网络广告策划.pptx

+ 互联网 广告学 网络广告策划 网络广告策划 网络广告策划的定义 网络广告策划是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上制订一个与市场状况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 （1） 网络广告策划是从整体出发对网路广告进行的运筹和规划。为了传播广告信息，需要协调和安排整个广告活动，考虑广告设计、广告投入、地域安排等具体环节。 网络广告策划 网络广告策划的定义 （2）网路广告策划是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研究市场为基础，科学地制定网路广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化过程。 （3）在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告的总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。 网络广告策划 网络广告策划的意义 （一）广告主 ① 为后续的营销传播活动打下良好的基础 ② 优秀的网络广告策划可以直接带动销售 ③ 不当的网络广告策划可能会对品牌造成负面影响 （二）受众 ① 引起关注 ② 增强传播 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 凡客，曾经也是一方电商巨头，奈何当年被凡客体的火爆冲昏了头脑，以至于对于2011年来了个100亿的销售目标（2010年差不多是20亿出头），然后小步快赶马上IPO。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 5倍的销售指标！如今从事后种种的复盘来看，对于怎么能达成这个5倍的指标，似乎凡客从上到下都是没有一个清晰的规划的，颇有一点“喊口号”式的感觉。 在这种大干快上急于求成的浮躁心态之下，凡客犯了一系列匪夷所思的错误，终于成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 服装本身不是一个购买频率特别高的品类。再爱买衣服的人，也不可能365天，天天不重样地换衣服。再爱穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天换三套衣服。于是，为了达到这个指标，只有两条路，要么扩大购买人群，要么扩大品类。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 显然，凡客两条路都用上了。于是，第一条路，拼命地砸钱，彼时中国的网购渗透率还没有现在那么高，还有大批的消费者需要被教育，也就是需要把他们从线下拉到线上。首先要被教育网上可以买东西，其次要被教育上凡客买衣服，再次要被教育凡客上买衣服很划算。于是你可以看到线上线下到处都是凡客的广告。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 但是，凡客体暴红之后，凡客出的campaign叫做“生于1984”。从营销的角度看，这是一个有点奇怪的主题。因为，对大多数消费者来说，1984年到底意味着什么，是件需要费力去理解的事儿，甚至费力也不一定能搞明白的事儿。所以，很难像凡客体那样形成一种共鸣。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 凡客自己的文案对于1984是这么写的： 关于“1984”的故事有很多：1984，大学生欢呼“小平您好！”；1984，MJ美加巡回演唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说。 对于大部分草根的中国消费者来说，太遥远了，是不是？尤其那些85后的消费者，恐怕会觉得莫名其妙啊。所以，别看凡客广告打得欢，其转化率和购买率，未必见得很高。大把大把的银子，恐怕仍到水里也没溅起什么水花来。 要知道，凡客体们能火，就是因为消费者们在当中看到了自己，爱的是那些草根的但又积极向上的生活态度，不端不装。你陡然换一个跨度这么大的品牌信息，消费者们理解不了啊。 网络广告策划 网络广告策划的意义 小案例： 第二条路，扩大品类，于是你可以看到各种奇奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思的是，凡客还卖起了拖把！没错哦，是拖地的拖把，至于买衣服的人为什么会同时还需要买拖把，这个问题就不知道了。终于陈年自己也发现不对了。 随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!” 网络广告策划 网络广告策划的意义 （三）媒体 ① 优秀的网络广告可以成为媒体的内容资源 ② 不当的网络广告对媒体发展产生负面影响 网络广告策划 网络广告策划的原则 （一）整体性原则 （二）有效性原则 （三）灵活性原则 （四）针对性原则 （五）指导性原则 网络广告策划 网络广告策划的要点 （一）互动性 （二）娱乐性 （三）分享性 （四）体验性 网络广告策划 网络广告策划程序 广告策划的三个主要阶段 设定问题与