推销环境概论.ppt

第二章 推销环境 培训目标： 1.理解推销环境的概念及其对推销活动的影响。 2.了解推销环境的分类。 3.掌握并会分析宏观环境的内容。 4.掌握并会分析微观环境的内容。 案例： 紧盯着客户是不够的 美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会儿要出去，一段时间以后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完，叔叔和阿姨就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。 科学家在另一个房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追踪，长大以后都是优良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大以后一半都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；还有个小朋友，躺在地上睡着了。什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家故意对着麦克风“嘣嘣”地敲。有个小朋友盯着蛋糕看，“嘣嘣”，他马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种就是随时随地对环境产生危机感。有个小朋友也是一直盯着蛋糕，但连着“嘣嘣嘣嘣”响好几声，他也不四处张望，长大后最多干到主任。 思考题： 通过阅读这个故事，你得到什么启示？ 第一节 推销环境概述 一.推销环境的概念及其特点 1.概念： 影响推销活动的各种内部因素与外部因素的总和。 2.特点： 1）不断变化 2）相关性 3）并非所有的外部事物都能影响推销环境 3.医药市场推销环境的特点 1)客观性? 医药市场销售环境不以推销者意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。医药企业的推销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能违背环境的运行规律。主观臆断推销环境及其发展趋势，必然会导致推销决策的盲目与失误，造成推销活动的失败。 2)动态性 医药市场推销环境各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同，但变化是绝对的。从中国的现状来看，由于经济体制改革不断深入，对外开放进一步扩大，经济建设和科学技术的迅猛发展，医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。每一个医药企业都与推销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化，医药企业必须迅速作出反应，适应变化，建立新平衡。 3)相关性? 医药市场推销环境不是孤立地受某一个或某几个环境因素的影响，而是受一系列相关因素的相互影响，例如药材的价格，不但受市场供求关系影响，还受气候(自然环境)、科学技术(细胞组织培养或新替代药品)以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响，同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测，有的则难以作出判断。?? ? 4．复杂性 医药企业面临的市场推销环境的复杂性，一方面表现为医药企业的外部环境因素是企业所不能控制的；另一方面表现为各环境因素之间经常存在着矛盾的关系。例如企业要生产出好的药品去满足消费者治疗与预防的需要，又要遵守政府有关保护野生动植物的法律和规定。 5．不可控制性和企业的能动性? 医药市场销售环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而，某些企业通过自身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。 二.推销环境的分类 1.稳态-简单型 指相对比较稳定，影响因素较少，并较好预测的环境，如客户的数量少或比较集中，受内外部因素影响较小，科技含量低。 2.稳态-复杂性 指稳定可预测的环境，但是环境因素比较复杂 。 3.动态-简单型 指多变且不可预测的环境，环境因素少但市场变化较快。 4.动态-复杂性 指动态不可预测的环境 第二节 宏观环境 一.人口环境 1.人口数量与增长速度 案例： 印度至今仍然是基础用药第一消费国，当我国已经已经过渡到二、三代药品,印度依然在使用一代药品， 比如抗生素类的青霉素类,解热镇痛类的扑热息痛,糖尿病类的二甲双胍，而上述三种药品的原料青霉素工业盐,PAP 和DCDA 印度90%依靠中国进口。 思考题： 为什么印度会成为基础用药第一大国， 2.人口结构 主要从年龄(老、中、青、少、幼、婴、)，性别，家庭，教育状况 社会结构等方面分析。 案例：