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GMS 管理体系文件之九 南通银河投资开发有限公司 企业品牌与文化管理手册 （第二稿） 受控状态： 受 控 号： 持 有 人： 文件编号： YHTZ GMS－09A 发布日期： 2005 年 月 日 实施日期： 2005 年 月 日 编制人： 审核人： 批准人： GMS 管理体系文件之九 银河投资——企业品牌与文化管理手册 目 录 一、品牌建设的必要性和长远意义 ......................................................２ 二、品牌战略及品牌定位 ...................................................................... ５ 三、品牌建设的方法 .......................................................................... １０ 四、企业识别系统 .............................................................................. １５ 五、品牌管理....................................................................................... １９ 六、品牌建设成效评估与改进 .......................................................... ２１ 七、“银河投资”企业文化 ................................................................ ２２ 八、企业品牌与文化管理实施办法 ..................................................２５ １ GMS 管理体系文件之九 银河投资——企业品牌与文化管理手册 一、品牌建设的必要性和长远意义 （一）品牌的概念 品牌是一种提供认识的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争 对手的商品或劳务区分开来。但从本质层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增 值的无形资产。 品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是房地产品牌的生命 与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、服务质量等等；外在形象是品牌的外在表现 形式，是客户最直接感受到的部分，主要包括投资商及开发商的商标、项目名称、宣传资料、 建筑物以及员工的行为规范等等。 品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务， 借助于企业品牌整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看 到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。 品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。 （二）企业品牌和项目品牌 房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对房地产开发商而言，企业品牌只有一个， 项目品牌则可以拥有多个。例如：世茂集团的品牌是“世茂”，项目品牌也只有“世茂滨江 花园”；万科集团的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市家园”、“万科四季花城”、 “万科金色家园”及尊重自然、尊重人脉的郊区住宅等四个产品品牌。 企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有 的无形资源------知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、 发展和完善。 （三）品牌建设的必要性 1、宏观调控政策将改变市场的竞争格局 2005 年，国家针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一 步加快市场的“洗牌”速度。在新的市场政策下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特 征： ２ GMS 管理体系文件之九 银河投资——企业品牌与文化管理手册 （1）部分中小企业被淘汰出局，房地产开发企业数量会减少。1996 年房地产开发企业的数量比调控前减少了 40％。本次从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。 （2）市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。 （3）行业利润率逐步下降。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。综合分析，行业利润将由目前的 40％左右降低到 20％左右。随着市场集中度的提高，房地产企业在更多的追求企业的