广告策划第三章　战略决策阶段.pptVIP

出版社 艺术分社 服装设计基础 退出 页 第三章 战略决策阶段 第一节 制订广告战略 广告战略是正确评估市场资源，调集并控制企业内部潜力，针对外部条件制订的重要广告决策。它是企业经营战略的重要组成部分，是广告策划中的最高决策行为。它制约广告策划中战术策略，影响着广告活动的手段和方法，关系企业广告活动的成败。广告战略具有全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性。 * 广告战略与广告战术策略是全局与局部的关系。广告战术策略（详见第四章）必须服从于广告战略，接受广告战略的指导，遵循广告战略所制订的方针原则，为实现广告战略中提出的广告目标服务。广告战略与广告战术策略有本质区别。（表3-1） * * 一、广告战略的内容 广告战略服从企业的经营战略和营销战略。广告战略主要包括以下三个方面： 1.广告目标 广告目标即通过广告活动而计划达成的目标。如通过广告活动，企业销售量增加多少、企业知名度提高多少等。比如，百度网站2005年７月实施的广告活动，其广告目标是巩固中文第一搜索引擎的品牌地位。围绕这一目标，百度发布了以“百度就是中文搜索标准、百度更懂中文”为传播内容的系列广告，如《百度·刀客篇》视频短片广告，“想抓谁就抓谁”，喻示百度搜索，又快又准。（图3-1） * * * 2.资源部署 资源部署即如何部署企业广告活动相关的财力、人力、物力等资源。如企业计划用多少资金投入广告活动，又怎样分配广告策划费、广告媒体费等。零售巨头沃尔玛在广告方面的资金投入占其营业额的0.5％左右，在相近规模的超大型企业中，投入比例较小，并且进行广告的商品还要进行周期性转换，不固定做某种品牌商品的广告。希望节省经营成本，让商品价格尽可能降低，把更多的利益带给消费者，这就是沃尔玛的广告资源部署的战略指导思想。 * 3.竞争态度 企业处于不同竞争状态时所采取的态度。企业面对激烈的市场竞争是选择积极进攻、理性防御，或是退让回避，另辟蹊径。百事可乐和可口可乐公司的广告有不少的作品都采取了针锋相对的对抗宣传，这实际上就是百事可乐的进攻竞争态势在广告中的体现。（图3-2） * 二、制订广告战略的步骤 广告战略是一个庞大的、完整的系统，在制订时要充分考虑它的全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性。在制订过程中一般应遵循以下3个 步骤： 1.环境调查分析 环境调查分析主要调查分析内部环境和外部环境。内部环境指企业的规模、产品、资金、人员、生产、技术、经营战略、营销战略等方面的情况。外部环境指与本行业有关的政治、经济、文化、产品、市场竞争对手等因素。 * 2.制订广告战略思想 根据内外环境的调查分析结果，制订广告战略思想。广告战略思想就是进行广告活动的基本观念、理念和主张。 * 3.明确广告战略内容 在广告战略思想的主导下，进一步明确广告目标、资源部署和竞争态度等具体内容。 制订广告战略的主体是广告主，广告策划者在制订广告战略时起参谋作用，协助广告主制订符合企业发展、市场规律、行业状况、广告实施的广告战略。广告战略最终由广告主决定。 * 广告战略形成的三种情况：一是在广告策划前广告战略已存在，如广告战略准确合理，那么广告策划者就可以在广告战略的统领下进行战术策划；如广告战略有违企业、市场、产品、行业和广告实施等实际状况，广告策划者就理应协助广告主修订和完善广告战略。二是在广告策划前广告战略未定型而处于模糊状态，广告策划小组就要协同广告主对广告战略进行研究并定型。三是在广告策划前广告战略根本不存在，那么广告策划小组就需要按以上三个步骤协助广告主制订广告战略。 * 第二节 明确广告目标 广告目标也称为广告战略目标，它是广告主希望通过广告活动而计划达成的目标。广告目标是广告战略的重要组成部分，也是广告策划的核心 内容。 * 一、广告目标的分类及内容 根据不同的依据，广告目标有不同的分类： （1）按层次划分，分为总目标和分目标。 总目标为广告主进行广告活动追求的总体目标，分目标即总目标的分解目标，如广告主希望通过系列广告活动在一年内达成树立企业良好形象的总目标，那么总目标可分解为广告收视目标、广告作品评价目标、广告记忆目标等分目标。 * （2）按内容划分，分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标。 产品销售目标是在一定时间范围内销售增长程度的目标。增长程度一般设定为相对增长率、绝对增长数、同比增长率等。产品销售目标的优点是便于统计，缺点在于它不能检测广告活动的绝对效果，因为决定产品销售增长的因素不单只有广告活动，还有市场营销、产品促售、公共关系等。 * 企业形象目标是企业在消费者中的整体形象目标。它包括企业的知名度与美誉度，高知名度与高美誉