同类产品国内外售价差异的成因调查与分析以耐克鞋类产品和苹果电子产品为例.docx

国生产。然而，在我国境内生产的部分鞋类和电子产品，其国内售价往往高于国外售价，这一现象及其原因一直广受关注。文章以耐克鞋和苹果电脑等有代表性的产品为样本，从生产 国生产。然而，在我国境内生产的部分鞋 类和电子产品，其国内售价往往高于国外 售价，这一现象及其原因一直广受关注。 文章以耐克鞋和苹果电脑等有代表性的 产品为样本，从生产流程、利润分配、政策 导向几个方面，深入调查研究了同种产品 在不同市场售价差异的成因和影响，并根 据调查结果对有关部门提出了政策建议。 关键词：国内外售价差异 电脑 鞋 类 成因 政策建议 同类产品国内外售价差异的成因调查与分析 —以耐克鞋类产品和苹果电子产品为例 ●李 斌 速发展，截至 2011 年，耐克在中国的合作生产商共 124 家。近年 来，耐克公司逐步将经营发展重心转移至江苏太仓，设立了耐克 体育（中国）、耐克（苏州）体育用品两家有限公司。2009 年在太仓 投资建设了耐克中国物流中心，实施全国物流配送，同时建立了 地区总部和 20 多家分支机构。2009 年，耐克（中国）公司销售额 为 94.74 亿元，上缴利税 15.73 亿元，实现利润 18.95 亿元。 2.耐克公司的销售模式及利润分配情况。（1）耐克公司销售 模式。耐克公司在中国的经营模式以经销商经营为主，极少部分 业务直营店方式经营，耐克体育用品的价格由耐克公司直接制 定，代理经销商无定价权。调研结果显示，一般情况下耐克公司 的销售模式分为三个环节，即工厂——大型经销商—小型经 销商，也有部分大型经销商直接面向消费者销售，即工厂——经 销商的模式。 根据不同国家市场特点和消费取向，耐克公司采取了差异 化产品投放的策略。中国市场和美国市场销售的产品差异较大， 仅有很少一部分相同款式在两个市场同时销售。（2）各销售环节 利润分配情况。据了解，耐克公司产品在中国市场的溢价率约为 5~6 倍（数据来源：耐克公司），以一双出厂价 100 元的鞋为例， 耐克公司销售价约为 500 元。各环节利润分配情况为：耐克公司 代工厂将鞋发到耐克公司物流中心，大型经销商以售价 5 折的 价格（即 250 元）从耐克公司进货，再以售价 6 折的价格（即 300 元）卖给小型经销商，经销商通过商场销售给消费者。由于在进 价和卖价方面，耐克公司都拥有强大的话语权，所以经销商的利 润普遍较低。一般情况，上市未超过三个月的新产品，经销商不 得打折销售，超过三个月的商品，经销商可以自由打折，但不得 低于 7 折。经销商与商场的利润分配根据经销商的议价能力不 同而有所区别，规模较大的经销商在利润分配中可以获得更大 的比例。以耐克公司在中国最大的经销商江苏滔博体育用品有 限公司为例，商场按照实际销售价格提成 13%，其余 87%为滔博 公司获得。商场负责运营费用，滔博公司负责耐克专柜或者专厅 的装潢费用、商品资金、员工工资及日常的水电费用。一般来讲， 各项费用约占销售额的 12.5%。 3.耐克公司同类产品国内外售价不同的主要原因。为比较耐 克公司同类产品国内外售价的差异，我们以美国市场为样本进行 了调查研究。我们认为，由于受定价方法、税制、上市时间、市场差 异等多方面因素的影响，耐克公司的产品在中国市场售价高于美 国市场的售价，一般同一产品差价在人民币 200 元以内，且不同 产品差价有所不同。造成售价差别的原因主要有以下几个方面： （1）定价方法。耐克公司在我国市场销售的商品价格为含税价， 即商品报价中已经包含了 17%的增值税；而在美国市场销售的 产品价格则是不含税的，美国各州的税率不同，消费者在购买商 中图分类号：F768 文献标识码：A 文章编号：1004- 4914（2012）11- 277- 02 一、引言 中国是世界上最大的笔记本电脑和鞋类产品生产地，90% 以上的笔记本电脑和 70%以上的鞋类产品都产自于中国境内， 其中包括了苹果、耐克等世界知名品牌。通过比较可以发现，同 类产品在国内和国外的售价有较大差异，而且国内售价通常高 于国外售价。既然产品在中国生产，如综合考虑运输、关税等因 素，我国国内产品售价应低于其他国家和地区售价，但为何同类 产品在我国售价高于国外市场售价，大多数消费者对此都难以 理解。本文以苹果电子产品和耐克鞋类产品为研究样本，通过与 商务主管部门、代工商、品牌商座谈，赴深圳市华强北电子市场、 北京苹果直营店、耐克运动鞋专卖店等终端市场进行实地调研 等方式获取了丰富的资料，同时考虑了税制、税率、汇率、利润分 配、市场需求、文化等多方面影响因素，对同类产品国内外售价 存在差异的根本原因进行了分析和解释，同时还针对规范市场 秩序、加强舆论引导等方面提出了政策建议。 二、国内外同类产品售价差异现状 同一品牌甚至同一产品在