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市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院 市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 学习内容： 市场营销的涵义 市场营销学学科史 市场营销学的研究对象与内容 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战 学习目标： 理解市场营销学的性质 了解市场营销学产生的背景 市场营销的的基本概念 第一节 市场营销的涵义一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易  交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的 东西； 每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双 方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求； 2 页 共 86 页 市场营销学 市场营销研究中的市场是指：具有 究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学 特定需求或欲望，而且愿意并能够 教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第 通过交换来满足这种需要和欲望的 一本以“marketing”命名的教科书。这被 全部潜在顾客。 视为市场营销学作为一门独立学科出现的 市场所包含的三个要素： 里程碑。 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 二、形成阶段 市场的这三个因素是相互制约、缺一 自20世纪30年代开始，市场营销学从大 不可的，只有三者结合起来才能构 学走向社会。1937年全美“市场营销协 成现实的市场，才能决定市场的规 会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论 模和容量。 的研究和应用。 市场的种类： 三、发展阶段 消费者市场、生产者市场、中间商市 二战后，以美国为代表的一些发达国家 场、资源市场、政府市场 将战争期间发展起来的军事工业转向民 7.市场营销学（Marketing） 用。同时，随着科学技术的迅速发展，生 营销 产力水平大大提高，产品数量急剧增加， 以满足人类需要、欲望为目的，通过 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 市场变潜在交换为现实交换的活动。 是政府执行了高工资、高福利、高消费的 营销者、潜在顾客 政策，想以此来刺激购买力，保持供求平 如果一方比另一方更主动、积极地寻 衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时 求交换，我们把前者称为营销者，后者称 企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 为潜在顾客。 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 基础上以研究商品推销术为主体的旧的市 交换价值的人。 场营销不就很难适应企业的需要。于是提 营销者可以是卖方，也可以是买方，如 出了以消费者需求为中心的新的市场理 果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方 论，代替以产品为中心的旧的市