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McDonald麦当劳在中国市场的营销规划嘉璇 【摘要】：就麦当劳在中国的多年发展历程，通过SWOT分析法，全面分析麦当劳公司所具有的优势、劣势、以及外部环境带来的机会和威胁，给出合理的中国市场未来营销策划。 【关键字】： 麦当劳公司 ； SWOT分析 ； 营销规划 自从1990年麦当劳第一家中国餐厅在深圳开设以来，麦当劳进入中国市场已经有20余个年头。这20年中，作为全球最大的餐饮连锁企业，麦当劳在中国的发展虽可谓一路顺风，但其中也几经发展停滞与内部换血。 在中国这个不同于美国本土环境的发展中国家，麦当劳面临着完全不同的生存环境和服务对象，本文作者就自身对其的了解，结合中国环境特色和其主要竞争对手，给出麦当劳在中国市场未来的营销策划。 背景叙述： 麦当劳是土生土长的美国快餐，初来中国时，国内人们普遍生活质量不高，吃一顿麦当劳是老百姓“现代化幸福生活”的象征之一。吸引儿童的套餐和玩具组成了一大批青少年拥趸，家长和孩子成了消费主力军。而今麦当劳成了大多数国内城市人出游聚餐的场所，那里可以提供快捷的食物、便利的餐饮，也可以长时间停留，满足人们消磨时间的需要。 麦当劳是第一批打开中国市场的快餐企业，快速餐饮的概念就此建立。牛肉汉堡作为麦当劳的主打特色产品，一进入中国市场便得到了大众的认同。它打破了中国人传统思维中牛肉昂贵的想法，以一种平价的形式让大众尝到了洋快餐的滋味。薯条和冰激凌作为配餐和甜点，以其优质和美味，一开始就得到了消费者的好评。凭着口味上的新鲜感优势和高质量的标准化服务，麦当劳在早期迅速在中国市场铺开，短短几年，门店遍布全国。 SWOT分析： 优势S（Strength）： 因素1：经典的经营理念（Q质量、S服务、C清洁、V价值） 麦当劳从建立伊始就秉持着这样的经营理念，这四项因素也构成了企业的核心哲学，体现着企业的特色。在这样标准下，员工的行为更为规范，服务也更加有统一标准，这是一个企业得以长久生存的最重要依据。 意义：维持企业长久竞争力；统一服务标准；更专业；更有效 因素2：良好的企业形象 麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会、回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中占得优势。 意义：好的企业形象是消费者信任的理由；培养青少年消费者偏好 因素3：完善的员工管理机制 麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班，让员工精于业务；提供管理岗位实习，让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动，邀请员工参加内部派对。这些活动让员工更加热爱自己的工作，员工忠诚渐渐形成。 意义：提升员工素质、员工忠诚，使工作主动，业绩提升 因素4：严格的选材，优质的食物 麦当劳在中国市场的原材料有特定的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。 意义：统一标准食材，美味严格要求 因素5：广告到位 麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出使产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体、网络媒体、纸质媒体、移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉。近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。 意义：提升市场知名度，吸引消费者 S需采取的行动：严格把控进货渠道，选择最优的供应商； 对优秀员工进行全集团范围内奖示，提升员工工作积极性，创造员工忠诚； 让服务社会行动走进社区，贴近周边群众（例如社区帮老）； 把握新媒介的宣传，时时关心最新流行趋势（例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等）。 劣势W（Weaknesses）： 因素1：产品开发过慢 相较于同行业最大的竞争者肯德基（KFC）而言，麦当劳在中国市场的新品开发速度非常缓慢。没有新产品刺激市场，非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。反观如果每季度够有一至两件新品，消费者通过广告了解，就会后抱着好奇、尝鲜的心态去消费。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。 意义：产品没有新鲜感，口味单调 因素2：顽固的坚持本土化 顽固的追求美国的高要求、全球统一化标准，没有发现中国市场的独特性。曾有段时间，麦当劳在中国受到抵制，原因就是它过于高调的美国背景。相较于肯德基的灵活、善于变通，麦当劳为此失去很多人青睐。这也从另一个角度反映出麦当劳的公关能力较差 意义：沟通能力薄弱；让消费者对品牌产生忠诚度，留下冷漠的印象 因素4：新兴售货渠道发展过慢 麦当劳的“得来速”餐厅早在1975年就已经在美国本土营业，进入中国市场20多年来，2005年才在广东东莞有了国内