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步步高音乐手机 K203M 广告策划书 班级： 姓名： 学号： 目录 前言 一 广告调查 环境调查……………………………………………4 2 消费者调查…………………………………………5 3 产品调查……………………………………………6 4 竞争对手调查………………………………………8 5 广告主企业调查……………………………………8 二 广告战略与决策 广告定位策略………………………………………10 2 确定广告目标………………………………………10 3 广告诉求策略………………………………………10 4 广告市场策略………………………………………10 5 广告表现策略………………………………………10 6 广告传播信息………………………………………11 7 广告调查问卷………………………………………11 三 广告计划书 商品的问题点与机会点……………………………12 2 广告目标的确立……………………………………12 3 广告定位……………………………………………13 4 诉求对象……………………………………………13 5 诉求重点……………………………………………13 广告表现 影视脚本……………………………………………13 2 广播稿 ……………………………………………13 3 招贴画………………………………………………13 4 媒体选择……………………………………………14 五 广告测评与评估 ……………………………………14 六 广告预算 ……………………………………15 前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成 熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后 的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸 多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定 程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入 BBE、SRS、与 YAMAHA 等音乐解决方案和专利技术，并联合 MTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产 品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。 如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力 开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1.环境调查 (1)经济环境调查 在市政府的带领下，哈尔滨经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长 55.3%消费，社会消费品零售额增长 29.6%，地方一般预算收入增长 28.8%，其中地方增长 34%，增幅均为前列。 （2）政治法律环境调查 当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。 中国加入 WTO 后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度。 （3）社会文化环境调查 社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展。 （4）科学技术环境调查 手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为 3～5 年，技术的变化速度则为 1～2 年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。 2、消费者调查 （1）消费者的总体消费态势 大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图 1） ％ 如图 1 （2）现有消费者分析 因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。 步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素 主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在 1500～2000 左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。 在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。（图 2） 图 2 （3）潜在消费者分析 a、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬 b、潜在消费者的购买行为 根据调查，在 40 名大学生对象中，对于手机