广告策划第五章　文本形成阶段.pptVIP

* * * * * 出版社 艺术分社 服装设计基础 退出 页 第五章 文本形成阶段 第一节 文本形成前的准备 一、了解广告策划书 广告策划书是由广告策划者将广告策划中提出的广告战略决策、广告战术策略和实施广告策略、检验广告策略的全过程以文字形式表现出来的一种应用性文件。经广告客户审核、认可后，便成为广告活动具有策略指导和实施执行作用的纲领性指导文件。 * 1.撰写广告策划书的作用 广告策划书的撰写，在保证目标的明确性、观点的突出性、结构的条理性、逻辑的严密性、语言的简明性、内容的详实性等原则下，将广告策划各个环节的内容和决策的结果完整全面地反映在策划书中，并最终成为广告运作的策略和计划的唯一依据。 * 2.广告策划书的类别 广告策划书的类别按其作用、时间或范围的不同，可以分为下列几种类别： 按广告策划的内容分为广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。 * 按商品类别分工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。 * 按广告活动的领域分为产品策划、竞争策划、促销策划、营销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。 按时间长短分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或是在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。 * 按地区范围分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。 * 二、汇总广告策划内容 广告策划人员在正式撰写策划书之前，应对广告策划的全部内容及各细节进行汇总整理。汇总整理的内容主要包括： （1）市场调查资料和市场调查报告； （2）广告战略决策内容资料，尤其是广告目标的内容资料； （3）广告策略计划及资料（包括目标市场策略、产品定位策略、产品生命周期策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告预算策略等）； （4）广告效果评估计划及资料。（图5-1） * 图5-1 某房地产的系列广告表现 * 图5-1 某房地产的系列广告表现 * 图5-1 某房地产的系列广告表现 * 第二节 编写广告策划书 一、编写广告策划书的程序 （1）拟订策划书文本写作大纲； （2）列出大纲各要素的重点或核心内容； （3）检查协调全书的整体架构； （4）确定各部分篇幅、表达次序以及字数分配等； * （5）将各部分所需资料索引附在各自的提纲上； （6）制作封面； （7）编写目录； （8）完成剩下的工作。 * 二、广告策划书的内容与格式 广告策划书的编写，依据产品和客户的不同要求，在策划的内容与编写格式上也各不相同。但是，参照许多广告策划者在实践中总结出来的书写经验，这里提出广告策划书的一般编写模式及内容要点。（表5-1） * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 出版社 艺术分社 服装设计基础 退出 页