企业品牌战略经管标准.docVIP

PAGE / NUMPAGES 企业地品牌战略经管 让传统品牌经管走开！ 逆风还是顺风？ ??? 对于一艘盲目航行地船只来说，任何方向地风都只能是逆风.然而我们地品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象地微不足道地差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣地争论，他们认为这就是品牌经管地神髓.然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略经管地高度才能真正做好品牌经管.文档收集自网络，仅用于个人学习 ??? 一、传统地品牌经管地丧钟为谁而鸣？??? 尽管以宝洁为代表地传统品牌经管模式风行世界了几十年，也地确使品牌经管见到了成效.但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂地问题，使传统地品牌经管越来越显得苍白无力，捉襟见肘.文档收集自网络，仅用于个人学习 ??? 1、战术导向.传统品牌经管不介入经营战略地制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播地层面，无法为品牌建立长程持续地竞争优势.??? 2、品牌经管组织不良，传统地品牌经管部门尽管承担着品牌绩效地重任，但自己仅系一个协调性地部门，对影响品牌运作地其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良.??? 3、格局狭窄.传统地品牌经理地视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部地品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀.同时传统地品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升地关键所在.??? 4、短期驱动.传统地品牌经管着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期地品牌效果.文档收集自网络，仅用于个人学习 ??? 由于此类种种无法克服地弊端，传统品牌经管地丧钟已经敲响，未来地主人将是品牌战略经管. ??? 二、明日帝国地品牌战略经管??? 1、品牌战略经管地概念??? 简而言之就是运用战略经管地方法对品牌进行规划和实施，其目地是在内外部环境不断变化地情况下明确一个企业地根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源地战略性配置来获取持续性地品牌优势.文档收集自网络，仅用于个人学习 ??? 2、品牌战略经管地特点??? 品牌战略经管与传统地战术性品牌经管相比，差别甚多. 1、长期性 着眼于发现和解决长期地品牌问题 2、全局性 这一过程可能会涉及到资源、能力、经管地大规模变化 3、竞争性 试图使一个企业获得某种重要、独特和持续地品牌优势 4、纲领性 将影响到方方面面地经营决策与经管 5、稳定性 在一段时间内应保持相当地稳定性，应避免过多不必要地反应 6、现实性 应与所处地外部环境相适应，与所支配地内部资源相契合 7、风险性 非常复杂具有高度地不确定性，要求综合性地方法和组织地重大转变 8、创新性 建立或扩展企业地资源和能力来创造机会或利用它们创造新地价值 ??? 3、品牌战略经管地内容??? 值得注意地是，品牌战略经管由集团品牌战略经管和SBU品牌战略经管两个层次组成，其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施.??? 3.1集团品牌战略经管与SBU品牌战略经管文档收集自网络，仅用于个人学习 集团品牌战略经管 SBU品牌战略经管 1、特点 是企业最高经管层指导和控制企业地一切行为地最高行动纲领 在集团品牌战略地指导下，各个战略事业单位制定地次级战略 2、主要任务 在总地品牌使命地影响下制定品牌地活动范围和成长方向，以及如何在品牌之间寻求协同效应和为不同品牌分配资源，也包括组织结构、经管流程和业绩经管方面地配套，同时统一/改进/评价各SBU经理建议地SBU品牌战略经管 SBU品牌战略经管战略考虑地是特定品牌如何在特定地市场上取得持续地优势和不断地积累品牌资产 SBU品牌战略经管着眼于解决如何从无到有、从小到大地建设和经管好一个强势品牌 3、主体 多品牌地企业集团 具体地品牌业务单元 ??? 3.2品牌战略经管地内容框架及说明 ??? 三、品牌战略经管宣告取得优势??? 没错，当市场非常初级、经营并不复杂地时候，企业不需要品牌战略经管也可以生存和发展.然而今天品牌战略经管已经是大势所趋.文档收集自网络，仅用于个人学习 1、精准地预测 1、提高企业预测外部环境变化地能力，使经管人员能够系统地提前思考 2、使企业能够认识和处理面临地机会与威胁 3、为应付变化而提前作准备，把对突发事件地非理性反应行为降到最低 4、使企业将更少地时间和资源用于纠正错误或专项决策 2、科学地决策 5、使重要决策更好地支持已建立地目标 6、使时间和资源更有效地分配于已确定地目标 7、加强对业务活动地协调和