红花郎酒市场定位操作体系.pptVIP

红花郎酒产品及市场定位 一、认识产品及竞品 二、红花郎在郎酒的定位 酱香型陈年年份酒系列 10年，15年为核心，5年、20年、30年、50年、 百年共同构成体系 最重要的核心形象产品、战略产品，公司头郎 高档及奢侈品定位 酱香——郎酒的核心竞争力 高速发展，不可复制的竞争力和市场反映 红花郎酒市场操作体系 一、团购渠道的意义和重要性 ? 有别于传统渠道； ? 是高端产品开拓市场的先锋渠道； ? 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 ? 直接面对消费者进行品牌宣传。 ? 不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠 道的目标消费者具备强大的引导消费的能力， 更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广 泛地接受，使市场更容易快速启动。 三、红花郎市场操作步骤 7、第七步：市场维护 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 ? 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主 要原因。 ? 其次，保持价格体系稳定； 团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持 渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。 ? 再次是品牌形象持续建设； 一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特 色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。 四、红花郎产品与渠道、商家的关系 1、分渠道、分商家、分单品运行的原则。 2、前期操作团购渠道，不拘泥于一个团购经销商，根据城 市规模大小可多个团购经销商分产品运作。 3、同一产品可分渠道由不同的经销商操作。 4、同一渠道同一产品也可由不同的经销商操作。 5、在市场启动后，以产品覆盖全渠道为市场操作原则。 6、30年以上高端产品不设总经销。 7、二次编码对经销商的渠道控制和价格控制尤其重要。 五、红花郎市场操作主要营销方法 1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销——红色之旅 5、公益营销——义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮——市场发展部 10、团购分销 谢谢大家！ 红花郎酒 产品定位、操作体系 □ 红花郎酒产品及市场定位 □ 红花郎酒市场操作体系 品 项 主要零售价位 针对竞品 定 位 20年、30年、50年、100年高端产品 1000以上 茅台十五年、茅台三十年、五粮液年份酒、其他高价位超高端产品 奢侈产品 十五年红花郎 580—680元/瓶 飞天茅台、普通茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端酒 核心产品 形象产品 ? 十年红花郎? 320---380元/瓶 剑南春、五粮液、茅台老价格的客户群、地方区域品牌的高端品种 次核心 产品 ? 五年陈酿? 180---220元/瓶 剑南春、五粮春及地方区域品牌主打高档产品 上量产品 以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式 餐饮 渠道 团购 渠道 名烟 名酒 商超 渠道 二、“红花郎团购渠道操作”图解 领 导 办公室 主 任 政府及 职能部门 企事业 单 位 军警系统 核心消费者 ………… 核心消费单位 红花郎操作重心 核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位 核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购买； 1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店——标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进 店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。 3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立； ? 商超渠道——形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 ? 名烟名酒店——形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，