品牌核心价值的“三步定位法”.docVIP

三、 品牌核心价值的“三步定位法” ? 在多年的 品牌策划实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。 ? （一）如何找位？ 找位主要是通过 市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点， 竞争对手的软肋，在 市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。 ? 有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。 ? “现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。 ? 从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。 ? 于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新 品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。 ? 无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有 核心竞争力的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他 消费品行业。 ? 在实战过程中，我们总结了一套独特的 工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。 ? ? 1、找准品牌所要面对的客户 ? 清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致 品牌推广费用大量浪费。 ? 为一个建筑材料 供应商服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产 开发商和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌 营销服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。 ? 找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动 消费者的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前 销售的同时，实现品牌资产的积累。 ? 通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。 ? 比如，那些 多元化的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心 价值观；与 投资对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和 经销商）展示整体实力、提供担保；向社会名流（也可以称为是传播 渠道的意见领袖）和 媒体展示高水平的决策，以及负责任的 企业文化等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围环境的支持。 ? 有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体，当多元化 企业发展到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比较分散，行业之间的关联度比较小。 ? 当然，也有些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下 品牌定位的升级来挖掘。 ? 2、准确了解目标客户的整体需求状况 ? 为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。 ? 基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质， 售后服务，还是关注整体解决