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蝶变 蒙牛品牌的转型之路 长江商学院案例分享 2015.10 蒙牛 一个家喻户晓的名字 曾经是民族企业的奇迹 火箭发展速度，一度占据央视标王 蒙牛历年销量（亿） 《超级女生》成为行业营销标杆 无数的辉煌，造就了蒙牛头上的光环 但是， 蒙牛也曾遭遇这些…… 三聚氰胺/M1等危机事件频发 2008年 三聚氰胺 2009年 特仑苏OMP致癌 2011年 榆林学生奶中毒 2010年 诽谤门事件 媒体负面报道层出不穷 意见领袖群起“抵制蒙牛” 王小山、封新城、罗永浩、五岳散人等意见领袖微博号召“抵制蒙牛” 公知/名人 @王小山：郑重承诺：拒绝蒙牛一切产品；微博辩论再不说对方“脑残”，只说“喝蒙牛长大的吧” @五岳散人：什么是真正的汉奸 @罗永浩：这么长期不要脸的企业 @王冉：本来还是一个地沟油级别的事，非要把它变成723（由禁令引发的评论） @薛蛮子：蒙牛反复出事。它的基因有问题…… 网友非议，品牌信任度跌入谷底 各类网络投票中，八九成网友表示不再喝蒙牛、不再信蒙牛 外部  不负责任的企业 毒牛奶 全民抵制 可信度为零 必须破产 …… 以蒙牛人为自豪 中国最有效的企业 最好的品质 最优秀的文化 无辜、无助、无力 …… 内部 企业内外认知的巨大反差 蒙牛，破茧蝶变迫在眉睫 Insights 行业洞察 Integrity 价值重塑 Interlink 真诚沟通 Innovation 创新引领 Insights行业洞察 1996-2006 2006-2010 常温白奶快速发展 1.0 产品多元细分化 高品质需求不断提升 2010－今 中国乳业市场从基础营养补给到高品质乳品需求的转变升级。 乳业市场消费升级 Insights行业洞察 媒体环境转变，消费者主动选择性更强 传统媒体时代 产品思维导向 新媒体时代 用户思维导向 我有这些，供TA选择… TA喜欢玩什么？ TA每天朋友圈都晒什么？ … 把品牌还给消费者， 做TA身边的那个好友。 Insights行业洞察 注重超越产品的消费体验 Insights行业洞察 消费者的关注点呈现八大趋势 乳品安全 乳品营养健康 天然性功能性 牛奶零食化 重视高蛋白食物 乐于尝试新食物 个性化表达 乳品消费全球化 资料来源：益普索 Integrity价值重塑 对标国际，系统提升原奶质量 夯实产品质量与安全 专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福 使命 愿景 以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司 价值观 诚信、创新、激情、开放 Integrity价值重塑 UC-Davis 第一大战略股东 第三大战略股东 第二大战略股东 国际化背书，增强品牌信任度  Integrity价值重塑 品牌刷新：只为点滴幸福 Interlink真诚沟通 品牌关爱：一点一滴的好 Interlink真诚沟通 用心对话：你的疑问 我的责任 Interlink真诚沟通 开放透明：从直面大V到“厂开趣玩” Interlink真诚沟通 做最懂消费者的品牌：吃、动、玩 Interlink真诚沟通 Delicacy 美食 Sports 运动 Entertainment 娱乐 产品创新：为消费者改变，满足不同的营养需求 Innovation创新引领 包装创新：时尚换“妆”，抓住消费者的心 Innovation创新引领 模式创新：数字化跨界合作 Innovation创新引领 打造首款互联网牛奶，悉心生活从嗨Milk开始 做一个有温度的品牌 成为最具中国活力的国际化公司