体验营销在现代百货商场中的应用研究.docVIP

体验营销在现代百货商场中的应用研究 内容提要 中国顺利加入了 WTO及改革开放的进一步深入,很多行业面临着 来自国外大规模成熟企业的各方面的威胁与挑战。其中百货零售业虽 然暂时还没有受到的强烈的冲击,但是很多国外的商业“巨鳄”已经 把在中国“圈地开店”列到了全球发展战略规划的重要位置上。 随着经济历史的发展,体验经济成为继农业经济、工业经济、服 务经济以后的发展必然阶段。很多类似“宜家家居”、“星巴克咖啡” 等国外企业已经把体验营销发挥到了极至,随着其在中国销售网络的 进一步扩大,这种已经被事实证明了的非常有效的营销手段必然会对 国内传统的营销理念和规则进行一定程度的改写甚至颠覆。 本文通过阐述体验营销的基本理论框架以及国内外百货零售业存 在的差距,结合相关的工作经验,分析了体验营销在现代百货商场中 如何具体应用,希望对该行业今后的管理工作发挥一定的借鉴作用, 提升整体的管理水平,应对国外企业的市场挑战。 关键词:体验营销、百货商场、应用研究V目 录 引 言.1 第一章 从量的满足到顾客体验3 第一节 体验经济的到来是历史必然.3 第二节 体验营销的内涵..5 第三节 传统营销与体验营销.9 第二章 中国百货零售业现状.17 第一节 中国百货零售业发展进程..17 第二节 中国零售业与世界同行的差距.19 第三章 体验营销在现代百货商场中的具体应用30 第一节 现代百货商场特点..30 第二节 感官营销的应用.32 第三节 情感营销的应用.40 第四节 思考营销的应用.43 第五节 行动营销的应用.46 第六节 关联营销的应用.48 结 论.52 参考文献.54 论文摘要..I ABSTRACT..IVI引 言 一种新的消费需求――体验需求,正在引起越来越多企业的关注, 而那些抢先实施体验营销的企业,则在市场竞争中占足了先机。体验 营销时代已悄然来临。 体验经济最早可追溯到美国未来学学者阿尔文?托夫勒在 1970 年写作的《未来的冲击》一书。托夫勒认为,经济发展在经历了农业 经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。 在农业经济时代,土地是最重要的资本;在制造经济时代,产品是企 业获得利润的主要来源,服务会使产品卖得更好;在服务经济时代, 产品是企业提供服务的平台,服务才是企业获得利润的主要来源;而 体验经济则是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验 获得利润的。 体验经济学家派恩指出,“所谓体验就是指人们用一种从本质上说 以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系 列可回忆的事件。由于一项服务被赋予个性化之后,变得值得记忆。 所以,一项服务的顾客定制化,就使它成为一种体验。” 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是 真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性 因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一 些活动而引发。哈佛商学院也提出“体验是一种创造难忘经历的活动, 是企业以服务为舞台、商业为道具、消费者为中心,创造能够使消费 者参与、值得消费者回忆的活动。” 中国已经顺利加入 WTO,零售业作为 WTO谈判中一个开放程度非 常高的行业,我国政府承诺在加入WTO后3?5年里,将逐步取消外商 从事商品流通经营的各方面限制,其中包括对地域和数量的限制。国 外资本在经营规模、资本实力、业态选择、组织形式、经营理念、管 1理技术等方面都远远超出我国现有商业企业,在 WTO大环境下,如何 增强整个国内零售行业应对国际竞争的核心能力和综合实力?一时 间,国家、地方政府、行业大腕、零售大军,无不在密切关注、切实 研究。虽然2002年零售外资暂时还未大规模进入我国的百货零售业, 但是面对零售业多业态竞争的新格局,处在转型、调整定位中的百货 业,正各自寻求新的突围方向,尽早与国际化市场对接、加快摆脱老 业态与新环境之间的“脱节之痒” 本文试图通过作者近些年来从事零售业工作中的感触与认识,结 合工作经验以及关于体验营销的理论知识,系统地阐述如何把体验营 销的理论应用到目前的百货零售业的各方面的工作中,以求在尽快减 小国内外零售企业经营理念差距的过程中贡献一份微薄之力。2第一章 从量的满足到顾客体验 第一节 体验经济的到来是历史必然 如果你单独卖咖啡,你可以定价为每磅 1美元;当你卖煮好的咖 啡时,你可以定价为一杯5-25美分;如果你在咖啡店里购买咖啡时, 你就要付50美分到1美元。而在星巴克,每杯咖啡要好几美元。体验 经济的经营方法使星巴克咖啡馆成为了迅猛成长的跨国企业。首席执 行官霍华德?舒尔茨对体验