台湾广播频道运营及创意行销.docxVIP

杨 晓拥有2300万人口、面积3.6万平方公里的宝岛台湾，分布着全球最密集的“广播森林”。在如此严峻 的广播生态中，一家电台怎样在白热化的市场竞争中 脱颖而出？为期一个月的台湾交流参访之旅，台湾广 杨 晓 拥有2300万人口、面积3.6万平方公里的宝岛台 湾，分布着全球最密集的“广播森林”。在如此严峻 的广播生态中，一家电台怎样在白热化的市场竞争中 脱颖而出？为期一个月的台湾交流参访之旅，台湾广 播电台在节目设置、广告营销、品牌建设等方面努力 与市场接轨，寻求生存发展之道的有益探索，给我们 留下了深刻印象。 目标听众的研究非常细致，包括性别、年龄、生活作 息习惯、生活趣味与品味、平均消费能力、消费商品 种类、居住地区和城乡差距等等，最后精确绘出目标 听众“画像”，并以此为依据进行节目设置和频道行 销。如：同为音乐电台，锁定15至35岁听众的亚洲电 台主打时尚流行音乐，锁定35岁以上听众的飞扬调频 主打经典怀旧音乐，互不干扰，各得其所。 一．定位策略——有效区隔，牢记初衷，取舍有道 ●启示：分众媒体时代，切莫企图一网打尽所有 听众。类型化电台虽然目标群体定位精确，年龄跨度 较为集中，但其受众特性为“少而忠”，表面上看范 围很小，但保证小范围绝对值就是一种优势，而且这 种优势具有累增性，最终掌握的绝对值会很大。 收听率高于一切，这是在市场中自由博击的台湾 广播所追求的目标。要想人收听，绝不能仅靠机率， 而要千方百计把将听众的“到站率”固定为“留站 率”。 2．牢记初衷，高度一致 全天候节目的內容与格式特色保持风格一致性， 是台湾类型电台的一大特色。一致性带来高辨识度， 各家电台根据目标定位初衷，把整个频道当成竞争武 器，制定作业标准提高整体品质。通过精心打造品 牌，树立独特的竞争优势成为名牌。 概括来说，类型电台的基本特征是：每个节目的 播出模式大致相同；在主要播出时段，各节目均按此 确立之模式轮动播出；某些节目元素可以用模组化方 式，一次制作，多次使用。 播出模块方面，中广新闻网以半小时为一轮盘， 包括提要、消息、逢六报路况、逢八播财经等内容， 标准配置让听众规律性地建立收听习惯，很容易就能 接触到新闻，资讯传送快捷高效； 企划方面，好事联播网在决定节目属性时，已经 规划好节目形态，订立节目差异性；公营的教育电台 制定统一的企划案格式，每年进行一次企划案招投 标，通过政府采购劳务的方式决定节目设置； 1． 精准定位，有效区隔 台湾广播大多走类型化路线，主要分为音乐性电 台、新闻性电台、谈话性电台、教育性电台、地区性 电台、特殊族群电台等。通过频道定位的有效区隔， 广播从大众媒体转变为具备不同诉求与分工、特色极 为鲜明的分众媒体，每家电台都有针对性很高的特定 目标分众，核心听众年龄范围一般不超过20年。 同质性电台之间，更加强调定位上的有效区隔， 避免“左手打右手”。目前台湾仅有2家纯新闻台，中 广新闻网采用新闻资讯的“轮盘式”播报方式，重在 新闻的优先告知；NEWS98锁定高端消费者，重在新闻 的事后评论。中广新闻网认为对手非广播而是其它电 视媒体，必须把新闻的即时性发挥到极致，追求“报 送现在的新闻”， 速度和深度发生冲突时必先割舍深 度，全天均为重点新闻时段，不做新闻专题节目。 台湾广播类型化的选择，特别强调从听众需求的 角度来思考，按照听众的不同特性进行区隔。他们对 博采众长 · 33 主持人方面，台北之音尖峰时段全部由资深DJ或约聘的名嘴、名流主持，新进DJ先要在离峰时段训练 基本功，熟悉节目方向及作业规范，融入频道风格， 业务成熟后依据个人特质分配至白天节目进而出现在 黄金时段。节目方面，以音乐+时事政论节目为主的飞碟电 台打出“名人牌”，强调主持人特质决定节目内容和 特质。政论节目“飞碟三餐”率先把评论形态引进广 播黄金时段，最早用多位艺人、知名广播人与政治评 论人担任DJ，并且通过广告推广，用最佳产品抢夺最 主持人方面，台北之音尖峰时段全部由资深DJ或 约聘的名嘴、名流主持，新进DJ先要在离峰时段训练 基本功，熟悉节目方向及作业规范，融入频道风格， 业务成熟后依据个人特质分配至白天节目进而出现在 黄金时段。 节目方面，以音乐+时事政论节目为主的飞碟电 台打出“名人牌”，强调主持人特质决定节目内容和 特质。政论节目“飞碟三餐”率先把评论形态引进广 播黄金时段，最早用多位艺人、知名广播人与政治评 论人担任DJ，并且通过广告推广，用最佳产品抢夺最 多市场；亚洲电台强调“我播出的歌曲一定要符合我 的表达”，擅用音乐说时间、说天气、说时令、说节 庆，用思想烙下印记。 广告方面，台中古典音乐台播出的广告采用古典 音乐背景，强调只做音乐的本分，以切合频道整体调 性；台北爱乐电台追求品质和风格统一，所有广告全 部自制，不接