電視廣告創作專題.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 廣告範例賞析 幸福傷風素 主題：「商品治傷風速效」 概念：港人生活繁忙，「唔得閒病」 手法：以輕鬆戲劇手法呈現主題 系列廣告沒有統一風格 疾病是嚴肅的事，採輕鬆手法見仁見智 廣告語用學 語義受制於 語境 (context) 處境、場合、文化、上文下理 語言的「意義潛勢」(meaning potential) 善用引申、歧義、雙關語 暗示義 (implicatures) 意在言外 活用語言，表達隱藏的意義，是廣告創作成功的關 合作原則 格萊斯合作原則 (Grice’s cooperative principle) 因應情境做恰切的語言交際，以可接受的方式做有效溝通 同一社會裡，人們交談背後有一套假設，彼此按照常規進行互動 有效的語言交際，須遵從四項準則 1) 量的準則 (Maxim of Quantity) 2) 質的準則 (Maxim of Quantity) 3) 關係準則 (Maxim of Quantity) 4) 方式準則 (Maxim of Quantity) 合作原則 有效的語言交際，須遵從四項準則 1) 量的準則 (Maxim of Quantity) 提供充足資訊，不多也不少 (對該次交際而言) 反面例子：樓盤廣告不提供地點 2) 質的準則 (Maxim of Quality) 不作虛假陳述，不說證據不足的事 反面例子：減肥、護膚產品，奶粉 廣告範例賞析 惠氏金裝奶粉 主題：食該廠牌奶粉的嬰兒勝人一籌 概念：操控香港 (中產) 父母的虛榮心與缺乏安全感 手法：利用名人效應，讓小兒講流利英文，演話劇「搶戲」，領導「世界化」 灌輸沒有證據之「科學」知識 合作原則 3) 關係準則 (Maxim of Relation) 說相關的內容，不東拉西扯 DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」 4) 方式準則 (Maxim of Manner) 言簡意賅，避免含混 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那間之永恆惶恐及隱約快感。」 廣告範例賞析 萬寧個人用品 想長壽呀？問我啦。學吓壽仔早個站落車，行多啲。「行多啲好！」「嘩！牛雜四串唔該！」「好味！」「四眼話做 gym好喎！」「正！」「奀仔支持『掃食主義』！」「掃掃掃掃掃…… 我再掃！」「掃曬嚕！」「香港人長壽，真係靠壽包？」「關我乜嘢事啫？閃！」「喂！」「吓？唔係呀哇！」「有報告啦！」「你下半身肥胖喎！」「點算呀？」「長壽靠健康，健康靠我哋啦！有萬寧，健康萬歲！」 廣告範例賞析 試分析廣告 萬寧個人用品 主題：萬寧關心你健康，能幫助你健康 概念：走資料加親切路線 手法：使用輕鬆手法交代健康資訊 效果成疑：資料含混，卡通人物做的行為是好是壞？ 插科打諢的風格，不適合提供資訊 禮貌原則 理奇的禮貌原則 (Leech’s Maxims of Politeness) 原針對個人語言交際，亦可活用於廣告創作 1) 得體準則 (The Tact maxim) 「說使他人受損最小，受惠最大的話」 應用：強調產品代價廉，效用高 2) 慷慨準則 (The Generosity maxim) 「說使自身受惠最小，代價較大的話」 應用：強調割價、優惠 禮貌原則 3) 讚揚準則 (The Approbation maxim) 「盡量少貶低別人，多讚譽別人」 應用：重視觀眾尊嚴 反面例子：「你以為單靠刷牙就搞？醒吓啦！」(李斯德林漱口水廣告) 錯誤： 以教訓口吻向觀眾說話 暗示觀眾愚蠢、低能 禮貌原則 4) 謙遜準則 (The Modesty maxim) * 「盡量少讚譽自己，盡量多貶低自己」* 廣告難免會讚譽自己，品牌也不宜自貶 應用：讚譽自己盡量做得優雅，角色適度運用幽默自貶，變相抬高觀眾 禮貌原則 5) 贊同準則 (The Agreement maxim) 盡量減少雙方分歧，盡量增加雙方一致 應用：不強迫硬銷，強調經濟、品質、便利、品味…… 博取認同 6) 同情準則 (The Sympathy maxim) 盡量減少對別人的反感，盡量增大對別人的同情 廣告範例賞析 淘大金標生抽 「冇啦……冇啦……，呢次真係冇啦！」 「媽咪，你冇咗啲乜嘢呀？」 我係講緊全新淘大金標生抽無添加防腐劑又冇加人造色素同增味劑。乜都冇，淨係得健康好味道呀！仲有樣嘢係冇?，冇藉口唔返來食飯呀嘛！ 淘大金標生抽，