消费者市场和购买行为分析简.pptVIP

第五章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 理解消费者市场的基本概念 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程 当电脑又一次卡在一个界面不动时，刘航狠狠地敲击了键盘，“这破电脑，真的该换了。”作为一名二年级研究生，其实刘航早就有换台笔记本电脑的意思。一是因为自己的台式机已经完全适应不了需求了，再者笔记本的便携性也是马上要找工作的刘航的进一步需求。 刘航通过在网上查找和对电脑城的走访，了解了IBM、联想、惠普、戴尔、宏基等一线品牌的价格在6000元人民币左右的配置型号，最终确定了IBM的R61、联想的F41、惠普的6515b这三款笔记本作为候选。通过不断的走访电脑城去看样机、向销售人员咨询；在网上看网友们对这三款笔记本的评价；以及用过笔记本的朋友的经验介绍刘航最终确定了购买惠普的6515b这一款笔记本电脑。这款商务笔记本价格在5700-6000左右，惠普的经典的商务机外观，由于运用了AMD的CPU和芯片组，并且没有预装操作系统，所以价格比一般的商务机要便宜1000元左右，所以它成了刘航的较优选择。 12月2日，刘航和同学一行三人，来到了电脑城，通过在各个店面之间的比较，选择了武汉银嘉科技公司的店面。刘航通过首付3000元，利用招商银行的信用卡分期付款的方式付剩余的2900元购买了购买这款惠普6515b笔记本电脑。在技术员将笔记本电脑的软件和硬件都安装完毕后，刘航开心的带着笔记本回学校了。 回到学校的第一件事情就是打开电脑，根据说明书将电脑的功能都检测了一遍，没有发现什么问题，就马上根据《惠普给消费者的一封信》将一年送修服务，免费升级到两年的送修服务。 一切完毕后，刘航就开始体验新的笔记本电脑给他带来的终极体验了。 轿车的不同选择 出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少 购买者的广泛性 购买行为的经常性 购买需求的易变性和发展性 购买者的非专家性和情感性 购买需求的层次性和伸缩性 购买需求的关联性和替代性 一、消费者气质和性格 气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。 性格指一个人对人对己对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。 胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。 性格的三种分类方法： （3）按个体独立性的特征划分： 顺从型 独立型 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 中国人的14项人格特质 1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸 老祖宗留下不少为人处事的遗训，有些遗训是互相矛盾的，如老祖宗教导我们要“见义勇为”、“路见不平，拔刀相助”，又告诫说要“少管闲事”、“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。这就是说“见义勇为”是对的，“少管闲事”也是对的。这种“二律背反”铸造了中国人的双重民族性格和文化心理：耿直而又圆滑，坦诚而又世故，多疑却又轻信，古板却又精灵，讲实惠却又重义气，尚礼仪却又少公德，主中庸却又走极端，美节俭却又善排场，守古法却又赶时髦，知足常乐却又梦想暴发，烧香算命却又无宗教感，爱抱团儿却又窝里斗，爱挑刺儿却又会打圆场，不爱管闲事却又爱说闲话，懂得“只争朝夕”却又主张“