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蒙大纳州山地自行车俱乐部 案例4-2 案例背景 杰瑞·辛格尔顿16年前成立了山地自行车俱乐部。俱乐部在蒙大纳州的4个地区开展为期一周的山地自行车远征活动。大多数新客户是从老客户那里听说到这家俱乐部和它的旅程安排的。只要参加过一次远征活动，大约80％的人都会再次参加活动。 杰瑞对这么高的回头率非常满意，但他担忧的是潜在市场。他不愿意在广告上大笔投人。他10年前曾付8万美元让一家平面广告公司在户外活动杂志和体育杂志上发布广告，因此吸引的客户还弥补不了广告费。5年前，一位营销顾问告诉杰瑞，这种广告投放并不好。 杰瑞关注的另一问题是90％以上的客户都来自邻近的州。杰瑞认为俱乐郜的市场还不大，没有涉及加州地区热衷山地自行车运动的人。他曾经同营销顾问讨论过购买邮购地址目录来发促销信的可能性，但印刷和邮寄费用太贵。这些信最多能带来l 800个新客户，转换成本大约24.6万美元，利润只有18万美元。营销顾问认为这是一种投资，因为俱乐部的客户维系率非常高，新客户第二年或第三年带来的盈利会超过第一年的一次性邮寄投入。但是杰瑞不同意意营销顺问的看法。 案例背景 4年前，俱乐部建立了网站，上面有公司介绍和旅行线路信息。杰瑞认为网站没必要提供远征活动报名的功能。他曾经考虑过销售有蒙大拿州山地自行车俱乐部徽标的衣帽，但没有付诸实施。其实俱乐部在中西部高山地区的山地自行车爱好者中间有很高的知名度。 俱乐部的网站上提供了电子邮件地址，访问者可以发送邮件询问远征活动的详细信息。罗宾．戴维斯是俱乐部远征活动的领队，她是业余摄影爱好者，存多年的旅程中拍摄了很多照片。去年，她把这些照片数字化后放到网站上。结果，一个月内网站收到大量的询问电子邮件。 杰瑞不太清楚这些照片如此受欢迎的原因，毕竟他只是组织山地自行车远征活动的。 要求 阐述蒙大纳州山地自行车俱乐部的客户都属于客户忠诚的哪个层次。 为俱乐部制定关联营销策略，阐述俱乐部应该把哪种网站作为关联营销伙伴 阐述俱乐部如何通过病毒营销争取新客户并巩固与老客户的关系，说明俱乐部网站应包括的支持病毒营销的内容。 为俱乐部制定一个电子邮件营销的方案，要参考俱乐部早期印刷邮寄广告的情况和许可营销的要求。 客户关系程度与生命周期 文本 文本 文本 文本 文本 文本 文本 文本 俱乐部客户层次划分 熟悉 俱乐部 的 潜在 客户 了解 知晓 发电子邮件 询问的客户 参加过俱乐 部活动的客 户 承诺 分离 罗宾·戴维斯 20%参加活 动后离开的 客户 营销方案 通过照片的展示吸引潜在目标市场的客户。（电子邮件中也可以利用精美图片吸引客户） 改变营销重心，扩大营销范围，扩大到加州地区。 采用许可营销策略，向提供许可电子邮件服务的网站购买电子邮件地址，主要针对目标客户市场。 3 2 1 病毒营销效果 蒙大拿州山地自行车俱乐部的病毒营销就是通过他们的一个顾客，也是俱乐部远征活动的领队在他们俱乐部的网上发布旅途中的照片以此吸引了更多新的顾客咨询来实现的。这样也同时给了老顾客一个好的机会去展示自己在旅途中的风采，俱乐部网站就同时为老顾客和新顾客提供了互动的平台。吸引新顾客，巩固老顾客关系，还发展的网络规模。 病毒营销内容 电子贺卡：由老顾客转发给更多的朋友，并提供俱乐部活动的信息。 俱乐部网站应包括一些他们俱乐部活动的视频来更加直观的让顾客看到这种户外活动的乐趣所在。 电子贺卡 关联营销网站 体育网站：飞思拓户外论坛 搜索引擎：百度（体育专栏） 销售网站：亚马逊（卖山地自行车用品） 户外体育网站 知名搜索网站 销售网站 Thanks By 关璐