【合众·案例】分析中国人寿冠名浙江卫视《健康007》.docxVIP

案例分析：中国人寿冠名浙江卫视《健康007》 闫姮谌2014/7/14 17:40:45 省广股份合众传播? 浙江卫视? 整合营销? 姚明 案例亮点：大型国企尝试新媒体营销，合众竞标“订制化”取胜 广告主：中国人寿 品牌推广公司：省广股份合众传播 媒体平台：浙江卫视 ? 项目背景介绍： 中国人寿是中国最大的商业保险集团，在2013胡润国有品牌榜上榜名单中，中国人寿坐拥760亿元品牌价值，排名第6。作为行业中的龙头企业，中国人寿力排老国企刻板、守旧的形象，积极拥抱新媒体，希望通过新媒体、传统媒体两条腿走路的宣传策略，实现对中国人寿的品牌推广。 ? 推广目标：提高中国人寿在中青年消费者中的品牌美誉度。 ? 客户需求：在中国人寿冠名的浙江卫视《健康007》节目中为中国人寿进行品牌推广，并为之策划配套进行线上、线下推广活动。 ? 订制化节目锁定目标受众： 合众传媒在中国人寿项目的竞标中，通过在此前两月整个团队对客户从品牌到产品的多方位考察，为中国人寿拿出了一套走订制化策略的解决方案。 在之后与多家公司进行PK的过程中，凭借其订制化带来的目标受众精确化、渠道多元化的效果，以及合众为中国人寿主打品牌传播差异化的理念，在激烈的竞争中，最终脱颖而出，成为2014年中国人寿集团品牌策略服务商。 ? 策略亮点： 1、产品与节目的关联度高 中国人寿集团品牌宣传部总经理? 李泽生?首先，本年度中国人寿强调的产品目标消费人群主要是中青年群体。 ????事实上，如今的保险类产品五花八门，从整体上看，目前我国消费者对该类产品的选择往往还比较盲目，对于各大保险公司的产品认知度也不高，对保险知识的了解相对浅显。因此，当中国人寿希望通过一档电视节目来宣传自己的产品时，节目的目标受众成为了要考虑的至关重要的因素之一。 ????浙江卫视近年来的节目受众则主要是中青年群体，这就使得中国人寿与浙江卫视在受众层面上的目标完美重合了。而这种在目标受众高度吻合的基础上进行的合作，无论是对广告主还是对媒体平台来说，都是一个双赢的选择。 ????合众传媒在接受本次《健康007》项目的品牌策划案之后，决定采取的订制化道路，进一步增强了节目与中国人寿之间的契合度与关联度：由于合众不仅负责了节目中中国人寿的品牌宣传策略的制定，更是从节目策划到节目执行一手抓，从内容到渠道全方位为中国人寿实现品牌推广订制化策略。合众传媒总经理王超女士一语道破订制化的含义：“这台节目就是为中国人寿做的，无论从节目的内容还是形式上，我们都在通过节目宣传中国人寿的品牌理念。” 娱乐至死时代，用“娱乐引领xx”并不是一个贬义的形容，作为节目载体的电视机本身就是娱乐的标志。合众善用电视的娱乐化本质，在对客户品牌推广中，强调“用娱乐引领国民健康”的理念，用寓教于乐的方式不仅向电视观众推广了健康知识的信息，也合理地同时带出了中国人寿的品牌理念。为常见的植入广告，以及类似地标、台标、口播、冠名、硬广等传统用户权益增加了新的玩法。 ? 2、大国企乐于尝试新媒体渠道推广方式 合众传播|合众媒体总经理王超 ????在采访中，王超一再感慨中国人寿作为一个大国企勇于创新、配合的精神。“中国人寿一直挺配合我们的”这句成了采访中王总对中国人寿最多的评价。的确，老牌国企形式比较复杂，接受新媒体营销策略要承担的风险大。 ????然而本次中国人寿对新媒体宣传的开放态度，也多少可以代表出如今广告主的心声，从中我们也多少可以感受到一些新媒体大势所趋的美好未来。 本次对《健康007》的宣传方面，王总介绍，合众主要从微博、微信、视频网站、广播、电视、各大线上媒体、平面媒体、自媒体，包括发布会等多个渠道共同下手，力争增进节目宣传的覆盖力度，以及推广效果。 随着节目的进行，合众传媒还将及时跟进，进行进一步的精准营销。利用中国人寿旧有的数据库系统，建立新的数据库，通过多种有趣的互动途径（如：线上抽奖活动、测试），获取潜在客户资料，尝试DSP的精准营销策略。 此外，在内容营销上，合众将会在收集线上用户反馈的信息后，进行信息的二次编辑，并制作一些幽默的病毒视频或者在微信上用漫画的形式，进一步为节目的推广做宣传，并最终带出中国人寿保险险种的信息，实现产品带出。 ? 3、姚明是产品与节目的连接点 ????如果说明星效应可以为产品带来足够的人气与认可，那么前提一定是产品与代言人的关联度越高，预期的效果才能越好。 ????然而常见的现象往往是捧红了一个节目，冠名产品依然沉寂；明星依然是明星，产品依然是产品。 ????如何拯救明星与产品的关联度问题？中国人寿也在面临着个挑战。 ????当提起姚明，你首先会想到什么？篮球？身高？NBA到MBA？汤臣倍健？好吧，说到这里，我们发现了一些问题…… ????合众发现，选择姚明做代言的中国人寿由于品牌与