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关于广告媒体投资评估指标体系的研究 第2O卷第4期 2005年l2月 北京机械工业学院 JournalofBeijingInstituteofMachinery V01.2ONo.4 Dec.2005 文章编号:1008—1658(2005)04—0040—06 关于广告媒体投资评估指标体系的研究 周秀玲 (北京机械工业学院工商管理分院,北京100085) 摘要:广告媒体的影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,即媒体的接触人口;二 是质的方面,即媒体在说服力方面的效果.所以媒体投资的评估可以划分为量化评估和质化评估 两个方面.通过评估工具的运用,比较媒体类别中具体媒体的效率与效果,为媒体策划人员进行 具体媒体的选择提供客观依据.对广告媒体的评估主要采用定量评估与定性评估相结合,静态评 估与动态评估相结合的方法,形成电波媒体,印刷媒体,户外媒体,网络媒体的完整而系统的评估 指标体系. 关键词:媒体评估;量化评估;质化评估 中图分类号:F270文献标识码:A Studyonindexsystemofinvestmentevaluationinadvertisingmedia ZHOUXiu—ling (SchoolofBusiness,BeijingInstituteofMachinery,Bering100085,China) Abstract:Theinfluenceofadvertisingmediacomesfromtwoaspects:thequantitativeaspect,whichisthe contactreadshipofthemediaandthequalitativeaspect,wlichisthepersuasionofthemedia.Somediae— valuationcallbedividedintoquantitativeevaluationandqualitativeevaluation.Byusingevaluationin— strument,theefficiencyandeffectofdifferentmediaarecomparedandobjectivegistformediachoiceis providedformediaplanners.Evaluationmethodcombiningquantitativeandqualitativeevaluation,static anddynamicevaluationisadoptedinevaluatingadvertisingmedia.Anintegratedandsystemicindexsys— temisformedforallmediaincludingwavemedia,printmedia,outdoormediaandwebmedia. Keywords:mediaevaluation;quantitativeevaluation;qualitativeevaluation 随着广告媒体的发展,新的媒体日益增多,各种 媒体之间的竞争也愈来愈激烈,与此相对应,受众的 注意力成为一种稀缺资源.面对传媒产业的发展, 广告主(或其媒介代理商)捕捉目标受众越来越受 到诸多的挑战,这就要求具体从事广告媒体人员除 具备丰富的媒体运作知识及经验之外,更需要具有 把握各类媒体特性的能力,因此,对各类媒体的综合 评估成为媒介人员必须把握的重要环节. 广告媒体评估指通过评估工具的运用,比较媒 体类别中具体媒体的效率与效果,为媒体策划人员 进行具体媒体的选择提供客观依据.广告媒体的影 响力的大小来自两个方面:一是量的方面,即媒体的 接触人口,指的是覆盖面的广度;二是质的方面,即 媒体在说服力方面的效果,指的是针对个别消费者 进行说服的深度.所以媒体的评估可以划分为量化 评估和质化评估两个方面. 1广告媒体的量化评估指标… 广告媒体由于种类不同,特质不同,媒体评估的 分类也不同.在广告媒体的量化评估方面,本文主 要涉及4大类主流媒体的评估,即电波媒体的评估, 印刷媒体的评估,户外媒体的评估与网络媒体的评 估. 1.1电波媒体的评估 电波媒体包括电视媒体和广播媒体,在媒体的 评估与计算方式方面,二者基本相同. 1.1.1开机率(UsingTV),收视(听)率(Rating), 节目视听众占有率(AudienceShare) 开机率:是指在一天中的某一特定时间内,拥有 电视机(或收音机)的家庭中收看(或收听)节目的 收稿日期:2005—09—15 作者简介:周秀玲(1971一),女,山东济宁人,北京机械工业学院工商管理分院讲师,硕士,主要从事市场营销,广告策划方面研究. 第4期周秀玲:关于广告媒体投资评估指标体系的研究41 人数(或