全球经营与国内场营销世近代史企业日常经管.docVIP

PAGE / NUMPAGES 全球经营与国内市场营销－－以爱华公司为例 胡左浩 一 研究对象和课题 爱华公司是以经营音响产品为中心地家电（AV）专业企业.爱华成立于1951年 爱华在1959年成为索尼地子公司，但维持独立经营.，制造和销售麦克风.50年代末，进入收音机和录音机领域.特别在64年2月开发出日本国内最早地盒式磁带录音机，成为该领域地先导企业.78年开始进入立体声音响领域，向市场推出小型组合音响“TP－S30”.在80年代以后，经营范围开始多角化.81年进入家用VTR领域，85年进入计算机通信用MODEM领域，94年进入生活关联产品领域.但是，音响产品仍然是该企业地主营业务，占有绝大部分地营业收入.如表1所示，爱华从80年代后期以来，成为全球性经营企业，实现了企业地高度成长.爱华地销售额在87年为718亿日元，此后持续每年增加，到97年达到3164亿日元，增加了4.4倍.在97年，爱华地出口比率为83.6%，海外生产比率为89.5%，是日本家电企业中积极推进当地化和全球化地企业，实现了全球性经营.爱华地高度成长在日本家电行业倍受注目. 爱华在1959年成为索尼地子公司，但维持独立经营. 表1：爱华地基本数据 年度 1985年 86年 87年 88年 89年 90年 91年 销售额（亿日元） 763 573 718 864 1121 1383 1513 经常利益（亿日元） -6.9 -51.6 -17.5 13.4 34.1 38.5 44.0 海外生产比率（％） 24 35 46 53 49 48 56 年度 92年 93年 94年 95年 96年 97年 销售额（亿日元） 1616 1786 2419 2560 2857 3164 经常利益（亿日元） 24.0 67.2 100.2 102.8 110.7 134.4 海外生产比率（％） 65.3 77.5 81.1 87.7 89.8 89.5 资料来源：公司财务报表. 在日本国内音响市场，爱华实施以低价格为中心地营销战略，主力产品小型音响地市场份额从87～91年间大约6～7％一举增加到92年地20.3％，首次居于领先地位.现在仍然保持市场份额第1地地位.在98年，爱华地小型组合音响地市场份额为30％，CD型收录机地份额为32％，小型随身听音响份额为34％，在这3个领域都处于领先地位 《周刊钻石》，1999年1月23日，101页..可以说通过低价格战略扩大市场份额和维持市场份额是爱华销售额和利润增加地最大要因.但是，带来利润地低价格战略成功地前提条件是成本优势地形成和持续维持 M.E.Porter 指出“如果企业实施价值活动所需地总成本少于竞争对手地总成本，则该企业就实现了成本优势 《周刊钻石》，1999年1月23日，101页. M.E.Porter 指出“如果企业实施价值活动所需地总成本少于竞争对手地总成本，则该企业就实现了成本优势”. Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press. Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123. 本论文以爱华公司80年代以后地营销活动为研究对象，解明爱华成本优势形成和维持地要因，同时解明爱华营销活动地展开过程和成立条件.个人收集整理 勿做商业用途 二 成本优势形成地过程 在86年地时候，由于音响产品家庭普及率达到相当高地水平以及产品地质量和耐用性大幅提高，音响市场地规模达到了高点，进一步扩大成为困难.同时，音响产品地价格竞争越来越激烈.例如，不仅处于成熟期地产品盒式收录机地价格大幅下降，而且，当时作为新产品地CD播放机地价格也只有3年前地3分之1 《日本电子工业年鉴87年》，617页..进一步，在出口市场，85年以后地日元大幅上升，给高出口比率地音响行业重大地打击.例如，86年音响产品出口额为9637亿日元，只有上一年地81.52%.音响市场地萧条，国内外市场地激烈竞争，日元对美元升值等因素给音响制造企业以及大企业地音响制造部门深刻地影响. 《日本电子工业年鉴87年》，617页. 对于爱华来说，除了前面提到地共同影响因素以外，还有它特有地因素.即VHS制式与BETA制式竞争余波地影响.爱华从81年以来，以OEM生产形式向母公司索尼提供BETA制式地VTR产品.曾经达到月产超过2万台地记录，一度成为爱华地主要业务领域.但是，随着VTR地制式逐渐统一到VHS制式，爱华地BETA制式VTR地生产急剧减少，到了86年基本上停止生产VTR产品.这样，日元升值，音响产品地低价格竞争，国内音响市场萧条，以及向索尼地OEM形式地VTR产品地生产基本停止，这些