青岛啤酒伦敦奥运广告策划书.docVIP

专业精品.为你而备 青岛啤酒 广告策划书 小组成员： 小组成员： 贺九群：2009190606 黄 敏：2009190611 刘明月：2009190518 胡彬彬：2009190607 简菜莹：2009190613 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、前言 1 （一）制定本策划书的缘由 1 （二）企业概况 1 （三）企业的处境 2 （四）待解决的问题 2 二、广告环境分析 2 （一）市场分析 2 （二）产品分析 5 （三）销售分析 6 （四）企业目标 8 （五）企业市场战略 8 （六）阻碍分析 9 三、广告策划 10 （一）广告目标 10 （二）广告诉求对象 10 （三）提炼诉求重点 10 （四）确定诉求方法 11 四、广告创意 11 （一）广告口号 11 （二）广告模特 11 （三）广告象征物 11 （四）广告创意构想 11 五、广告媒介策略 14 （一）广告媒介的选择与组合 14 （二）媒介使用地区的选择 15 （三）媒介的排期、位置及版面 15 （四）媒介费用的分配与合计详细列表 16 附录一分工 17 附录二作品展示 18 一、前言 （一）制定本策划书的缘由 宏观上，青岛啤酒虽然目前的市值已经达到了五百亿，但是就整个啤酒产业目前已经进入了发展的成熟期，也就是发展速度在变缓。微观上，青岛啤酒这一定位于中高端的快消品，并未很好的在其产品、市场策略上体现出来。总的来说存在三方面得问题：定位与市场战略不一致、企业文化内涵缺乏以及企业市场反应速度迟缓。 因此站在一家广告公司的角度，借由2012伦敦奥运会事件，为青岛啤酒解决以上问题，并结合公司“走向世界”这一主题，为青岛啤酒制定一份广告策划书。 （二）企业概况 1.公司简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 2.品牌历史 青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。 青岛啤酒是外国人最熟悉的中国品牌之一。根据全球第三大市场调查公司Ipsos和中国全球企业家杂志所做的调研结果显示，外国人对很多中国品牌的认知都有所提高，但是产品和服务本身的使用率却不是很高。 3.品牌家族 4.营销模式 品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式。 5.公司愿景 “成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。 6.公司使命 “用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” （三）企业的处境 青岛啤酒是一个品牌其价值达到502亿（2011年3月）的中国品牌，总体上说是健康的，蓬勃向上发展的。但是公司在以下几个方面还是存在一定的问题。 1.品牌定位与市场战略不一致 青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以至营销。真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。 然而近年青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品牌延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。近年，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。同时，青啤盯着中、低端市场，从企业自身出发，一厢情愿进行了所谓的品类延伸，也是青啤的一大败笔。一时间，市场上青岛山水、简装青啤等