消费者行为学-复习要点.docVIP

消费者行为学 复习要点 名词解释：（5小题 每题5分 共25分） 1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。 2、知觉：对感觉进行选择、组织和解释的过程（心理过程）。感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。 3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。 4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。 5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。 6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。 7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。 8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）； 精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。 9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。 10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。 12、社会阶层：一个消费者的社会阶层是指它在社会中的地位。它由许多因素决定，包括教育、职业和收入等。 是具有同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 13、生活方式：是指一种个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。 14、消费情景：包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多其他因素。消费者把购买行为与特定的场合联系在一起，他们在某一时刻某一地点的感受影响他们对购买和所做事情的感受。 是由除了个人和产品特性以外的影响产品和服务和/或使用的因素决定的 15、根文化：中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。 16、阐释主义：强调象征性主观经验的重要性，以及意义存在于个人的精神中，即：每我们个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建我们自己的意义。研究者和被研究者间互动影响。 论述分析题（3小题 每题15分 共45分） 论述题（30分） 附加题 理论应用操作题（30分） （红色标记的题目为可能以论述分析的方式出的题） 二、三大题从以下几点里出 1、学习消费者行为学的意义（为什么要学习消费者行为学？） 答：1）是企业营销决策和执行营销策略的基础。只有比竞争者更好的理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，才能满足消费者。消费者反映是一项营销策略是否成功的最终检验，因此，对消费者的认识应成为每一个营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁和契机。在营销世界里，对消费者的认识保证产品不断地吸引自己的核心市场。 ①市场细分，市场细分是制定大多数营销策略的基础，细分出的子市场中的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场找到适合自己进入的目标市场，制定有针对性的营销方案，使目标市场独特的需求得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分等，这些都要用到消费者行为学的知识 ②产品或品牌的定位，营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品或品牌是如何被消费者所认知的才能制定有效的营销策略。从而建立品牌与消费者间的联系、（清扬） 2）为有关消费政策的制定提供依据，政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律是否在实施过程中达到与预期的效果，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。如，制定消费政策、产品包装、广告管理政策等，在了解了消费者选择、购买、使用、处理的过程才可以制定有效的政策。 3）对社会营销有指导作用，如募捐，计划生育政策推广，招募军人，反吸烟运动等，消费者行为学对改善消费者生活质量具有重要作用。社会营销战略用来鼓励提高文化素养如计划生育政策