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差异化服务策略 经营管理 白福贤大庆职业学院 [摘要1由于当今服务市场的竞争日趋激烈,服务产品也越来越趋向于同质化,产品差别化的空间已越来越狭小,实 施服务产品消费过程差异化战略已成为客观必然.因此,我们要从服务产品消费过程进行分析,找出实施服务产品消费过 程差异化的具体策略. [关健词1差异化服务产品 当今服务市场的竞争日趋激烈.服务产品也越来越趋向于同质 化产品差别化的空间已越来越狭小.分析顾客消费行为活动为 基础的消费过程差异化就越发显出其重要性,成为服务企业获取竞 争优势的重要来源.本文从服务产品的特性出发,对服务产品消费 过程差异化战略进行初步探讨,以期起到抛砖引玉的作用. 一 , 实施服务产品消费过程差异化战略的必然性 无形的服务产品与有形产品有很大区别有形产品以物质形 态存在,无形服务则以行为方式存在.北欧服务市场营销权威格 鲁诺斯教授认为服务是一种活动而不是一样东西而且它要 发生在过程中,同时顾客是否满意取决于他在整个消费过程中 获得的感受和体验而不是从单一产品中获得的功能满足.可 见,顾客是否购买某一服务产品在很大程度上取决于他的整个消 费过程而不仅仅是产品本身.因此,对于服务产品而言.顾客 消费过程的差异化战略比产品差异化战略更能吸引和留住顾客 从而获得更大的竞争优势. 二,服务产品消费过程的分析 服务产品的消费过程可以分为广义与狭义两种,广义的消费 过程强调顾客的整个消费决策过程从顾客需求的产生到消费后 的行为及评价狭义的消费过程则突出服务产品的无形性和生 产,消费过程同一性特征强调真实的瞬间. 对消费过程的分析是实施过程差异化战略的基础和前提.服 务企业首先要鉴别组成顾客消费过程的各个消费活动和行为,并 进行系统分析找出可以改善的突破口才能施以差异化战略. 三.实施服务产品消费过程差异化的具体策略 1创造服务产品消费过程的可进入性差异 服务产品消费过程的可进入性是由于顾客对某项服务产品的 熟悉程度的大小和对其消费过程的控制程度的高低而产生的风险 感和距离感.由于服务产品的无形性和经验性特征,服务产品缺 乏严格的同一标准,质量保证软性化.与有形产品相比顾客认 为消费服务产品的风险要更大.服务产品消费过程的可进入性较 低.因此,服务企业应创造消费过程的可进入性差异,降低顾客 消费前的风险感.缩短与顾客的距离才能赢得顾客. 比如,印制大量小册子明确告知旅游者出门旅游相关的政策 法规和法律知识.让旅游者参观前就知道怎样保护自己,旅行社 怎样才是合法的.在旅游价目表上明确附上当地旅游局和该旅行 社的质监电话号码,设立旅游投诉网站一年365天全天候接受 顾客的咨询,投诉星级酒店在醒目地方明确告示长途电话,复 印打印等的价格提供免费的长途预订电话……这些差异性策 略不仅能降低阻碍顾客进入的门槛让旅游者明明白白去旅游 让宾客心中有数.放心消费,而且也能提高服务企业自身的竞争 优势.比如.北京燕都国旅大胆地抛出了先旅游后付款的承 诺.大大降低了游客消费其旅游产品的风险感.消费过程可进八 商场现代化》2008年5月(中旬刊)总第539期 性差异的创造就为燕都国旅在2006年一年中赢得了上万游客. 2创造服务产品消费过程的难度差异 服务产品消费过程的难度是指在顾客消费服务产品的过程中 阻碍顾客顺利地消费服务产品的障碍物.它并不反映顾客的实际 能力而是与主观上的心理感受相联系.创造服务产品消费过程 的难度差异可以采用降低难度和提高难度两种策略.降低难度 是让顾客感到方便如酒店里的各种指示牌,记号标志或是先 入住再登记的方法.而提高消费过程的难度则是通过设置障碍物 引起顾客的兴致让顾客的整个消费过程都充满了趣味.比如. 麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里.盒 面有游戏,迷宫所吸引而使整个消费过程都趣味盎然和充满了 挑战性这项别的餐馆所没有的差异性理所当然地吸引了大量儿 童.一些饭店允诺顾客自己动手烹调.厨师却在一旁当助手.这 同样激起了顾客的兴致. 3创造服务产品消费过程的辅助物差异 服务产品消费过程的辅助物是指除核心服务产品以外的包括 各类服务设施设备,服务人员形象文化氛围等能影响顾客消费 过程的辅助产品.在消费有形产品时顾客可以凭借产品的款式 颜色商标,包装和品牌等多种标准来判断产品质量,而在消费 服务产品时,顾客的评判标准则很大程度上局限于各种服务辅助 物等有形展示品方面.因此,在辅助物上创造差异就成为吸引顾 客的重要手段.比如北京金三元的扒猪脸的消费就要求顾 客带着帽子和手套进行消费过程中有服务员在一旁讲解,还配 备猪文化的连环画,民间文学,卡通天地等.独特的辅助物差异 的创造就在顾客心中建立起独特的个性形象使北京金三元从同 类竞争者中脱颖而出. 4创造服务产品消费过程的地点差异 改变顾客消费过程的