消费者市场及其购买行为分析.PPT

* * 参考：教材97—100页。 第三章 消费者市场及其购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法 本章内容和重点与难点 本章内容 消费者市场及其特点 消费者购买行为分析 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 本章重点与难点 重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析 引例 麦当劳：最大限度满足顾客 乐高：由我设计 二、消费者市场的特点 多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性 促销应多，形式多样 营销对策 一、消费者市场定义 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 3.1消费者市场及其特点 铺货点要多 经常跟踪市场 产品多档次多规格 一、消费者行为模式 3.2消费者行为模式 消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。 “刺激一反应(S—R)”模式 二、消费者购买行为的影响因素 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和人生阶段 职业和经济 个性与自我观念 生活方式 影响消费者购买行为的文化因素 1、文化 宏观环境因素之一，影响最广泛、最深刻的因素 2、亚文化 国籍/民族/宗教信仰/地理 影响商品品种、审美、促销等。 3、社会阶层 社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 不同阶层消费者显示出不同的产品偏好和品牌偏好。 影响消费者购买行为的社会因素 1、参照群体：对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 参照群体可分为三类：一是对个人直接影响的首要群体；二是直接影响但较次一级的次要群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的间接参照群体。 参照群体对消费者购买行为的影响表现在：第一，参照群体迫使个人接受新的行为模式和生活方式；第二，消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；第三，参照群体还会制造从众压力，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 2、家庭：家庭是社会的细胞，家庭成员构成了最有影响了的主要参照群体。 主要是决策类型、消费模式、购买角色、家庭周期。 3、角色与地位 产品和品牌可能成为地位象征 影响消费者购买行为的个人因素 1、年龄和生命周期 我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关； 消费行为时时受到家庭生命周期以及家庭成员的数量、年龄和性别的影响； 心理生命周期阶段也很重要（如成为父母）； 营销人员应该考虑到人生大事或重大变迁都会引起新的需要（美国新婚夫妇结婚后头6个月的花销超过现有家庭5年的支出）。 影响消费者购买行为的个人因素 2、职业与经济状况 营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体，甚至为特定职业群体定制产品。 经济状况对产品和品牌选择具有很大影响，特别是对奢侈品制造商的影响。 影响消费者购买行为的个人因素 3、个性与自我观念 品牌也具有个性，我们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。 消费者可能会选择与自己个性相符合的品牌。 消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的现实自我观念或理想自我观念或社会自我观念相一致的品牌。 自我观念对公共消费品的影响比对私人消费品的影响大。 高度自我审视的消费者——比较在意他人看法的消费者——更有可能会选择那些在个性上符合消费趋势的品牌。 影响消费者购买行为的个人因素 4、生活方式与价值观 受金钱约束或时间约束的消费者有时会形成不同的生活方式。 以受金钱约束的消费者为目标市场的公司会制造低成本的产品和服务。 缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，以他们为目标市场的公司会为这些群体制造方便的产品和服务。 核心价值观比态度或行为更深入——如果能吸引人们的内在自我，就有可能影响他们的外在自我，即他们的购买行为 三、主要心理过程 营销人员的任务要弄清楚从受到外部营销刺激到最终购买决策之间，消费者的意识到底发生了什么 四个关键的心理过程——动机、感知、学习以及信念和态度——从根本上影响消费者行为的反应。 1、动机 在任何时候我们都有许多需要，一些需要是源于生物的，一些需要是源于心理的。 当需要达到一定强度而驱使我们采取行动时，需要就变成动机。 动机既具有方向性也具有强度性。 阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论 试图解释人们为何在特定时间