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长春税务学院 MBA学位论文中期检查报告 论 文 题 目 姓 名： 樊学栋 班 级： 工商管理硕士（MBA） 学 号： 080109 专 业： MBA 导 师： 李金荣 研 究 方 向： 品牌管理 长春税务学院MBA教育中心制 2010 年 1 月 填表说明与要求 1.中期检查时，报告人应向中期检查审查小组提供一定数量的阶段性研究成果。 2.中期检查报告一般应包括研究内容、研究工作进展、论文的主要创新点、论文的后期工作安排、参考文献等等，不得少于5000字。 3.参考文献格式参照学位论文。 4.论文中期检查时间一般不晚于开题当年的12月末。 5.中期检查报告的格式和内容可根据学科专业特点作适当调整。 6.中期检查报告中的字体均用宋体五号字，用A4纸打印，于左侧装订成册。 一、研究内容简介 本论文主要研究以下四个方面的内容：一是品牌及品牌培育相关理论、协同营销理论在工商协同培育卷烟品牌工作中的应用分析。由于烟草行业的实行专卖专营的特殊管理体制，工业企业负责按照国家指令性计划生产卷烟和品牌推广，而卷烟商业企业负责根据市场需求、按照客户订单从工业企业组织货源，并协助工业企业进行品牌培育，达到国家烟草专卖局提出的打造“两个十多个”（十多个重点工业企业、十多个重点骨干品牌）发展战略的目标。因此，卷烟商业企业培育品牌同完全市场竞争条件下企业品牌品牌有着许多不同的地方，包括在销售策略、广告宣传等方面都受到国家有关法律法规的限制。鉴于这种特殊性，烟草行业的商业企业一方面要在法律和体制框架内寻求重点骨干品牌培育的有效之路，另一方面，充分运用品牌及品牌培育、协同营销的相关理论，创新培育方式和手段，努力构建卷烟商业企业、卷烟工业企业、卷烟零售客户三方联动的新的品牌培育工作格局。本论文重点就是通过对品牌及品牌培育、协同营销等有关理论的研究，积极探索在卷烟品牌培育中有效应用的可行性和具体操作途径，把先进的、科学的理论应用到烟草品牌培育的实践当中，通过吉林市烟草公司的个案分析，为中国烟草行业卷烟商业企业品牌培育工作提供有益的借鉴和参考。二是立足吉林市卷烟品牌培育现状，找准吉林市烟草培育重点骨干品牌工作机制及实现途径方面存在的问题，分析产生问题的原因。吉林市烟草成立25年来，按照烟草行业的总体部署，在培育卷烟品牌、推动行业重组改革发展中进行了积极探索，也取得了良好的工作成效，截止2008年，经营51个品牌、规格133个，国家烟草专卖局确定的百牌号卷烟销量比重为91.4%,行业20个重点品牌包括10个视同重点品牌的销量比重为74.1%。公司成立之初，最多的时候，经营100多个品牌，300多个规格，既削弱了品牌竞争力，也增加了企业经营成本，同时对于市场秩序的稳定形成了比较大的冲击，无序竞争、浪费资源、竞争能力低下的问题比较突出。应该说，目前的品牌格局与五年前对比，取得了实质性的进展，既得益于行业的品牌优化，同时也与加大优胜劣汰步伐分不开。但是，当前吉林市卷烟品牌培育工作成效仍然不够突出，重点骨干品牌的规模效应没有充分发挥。初步看，主要存在以下问题：1、品牌引进不够合理。同类别下卷烟品牌格较多，但市场容量有限,激烈的竞争分割了有限的市场,强势品牌难以脱颖而出和提高市场占有率，品牌组合有待按照“两个10多个”战略进行优化。2、品牌培育职责“虚化”。在当前行业考核体系下，片面追求品牌的利差（毛利率），着眼于硬性经营高毛利的品牌，毛利率低的品牌很难得到有效培育，不注意向零售户和消费者提供适销对路的产品。3、缺乏完整的品牌培育体系。工商双方培育品牌的职责不清晰，品牌的引进、成长、推出机制不完善，培育品牌的能力有待发掘，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况,没有形成合力,造成了资源的巨大浪费。尽管最近两年来，也构建了工商协同营销体系，但是从具体运行效果看，不太理想。4、重点品牌的市场基础比较薄弱。吉林市三分之一的零售客户，品牌经营宽度偏窄，库存结构不尽合理，卷烟柜台陈列零乱，引导需求能力有限，处于被动经营的状态，缺乏主动营销的技巧，成为制约销量增长、结构优化的关键因素，亟需卷烟工商企业协同强化零售客户经营能力和重点骨干品牌成长的市场基础。本论文重点通过分析吉林市卷烟品牌培育的现状，特别是找准影响和制约重点骨干品牌发展的体制、机制和具体方式、手段等不同层面的因素和问题，以及造成这些问题的根本原因，为有针对性地研究和制定有效的品牌培育工作机制和方式手段提供直接依据。三是如何从卷烟工业企业、商业企业、零售客户、消费者四个层面，夯实基