广东商学院答题纸（格式二）.docVIP

PAGE PAGE 1 装 订 线 班级 10信息与计算科学一班 姓名 陈春花 学号 10251001134 - 广 东 商 学 院 答 题 纸（格式二） 课程 管理科学研究方法 　 2011 －20 12 学年第2 学期 成绩 　评阅人 评语： ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝（题目） 论品牌与消费行为 （正文） 摘要： 21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。而品牌知识和品牌关系通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者当前购买行为和未来购买行为。 在决定购买的过程中，消费者会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行“接收”和“过滤”，形成他们对产品价值观的理解，消费者所感知的品牌价值观与其自身价值观重合程度越高，就越能够产生共鸣， 越能够形成品牌偏好度和忠诚度。品牌通过自身的价值影响消费者的行为。 关键词:品牌认知 品牌价值 消费价值观 消费行为 一、品牌分析 （一）、品牌的概念 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。 （二）、品牌功能 1、识别：品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。 2、信息浓缩：识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。 3、高安全性：消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。 4、供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。 （三）、品牌效果 1、品牌可以增加企业的无形资产。 2、品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。 3、可以起到广告宣传的作用。 二、中国品牌的现状 中国是无可非议的制造业大国。可是，我们也是无可争议的品牌弱国。2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占60多个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。 广东年产钟表ll多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10．6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。 三、顾客感知价值观 近20年以来，顾客价值一直是学术界和企业界高度重视的核心概念，对顾客价值概念的清晰界定是保证有关理论良性发展和有效应用的前提。 （一）、顾客价值概念的最基本释义 “价值”一词源于经济学的效用和心理学的效价概念，经后人的不断使用总结，逐渐被引用到营销理论中，并被赋予了不同的内涵。 1、价值的经济学释义： 价值概念来自于经济学中的“效用”概念。一般认为，消费者总是希望用最少的支付来从产品或服务获取最大的效用，也就是获取最大的价值，以达到或超越顾客满意（Bowman and Ambrosini，2000）,对于企业来说就是用最少的投入获取更高的收入，以满足相关利益者的需求。 2、价值的心理学释义： 根据鲁文（Lewin,1947）的矢量心理学，顾客的购买行为实际上是由于追求满足自我需求所引起的紧张——释放的内部心理活动。 （二）、营销理论中的顾客价值 营销界的顾客价值研究，经过多国学者的不懈努力，在借鉴经济学与心理学有关概念的基础之上，产生了多个顾客价值的定义。其中大致分为以下几种： 1、属性价值论： 这是最早的顾客价值理论之一。其基础便是经济理论中的效用论。科特勒（1988.10）认为，效用就是消费者对满足自己需要的产品/服务的全部效能的估计 2、心理价值论： 心理价值论认为，消费者在购买过程中，所追求的价值归根结底来自于情感交换所带来的心理满足。 3、得失比较论： 该理论认为，顾客价值是指顾客在一定的购买情景中的所得与所失的权衡或总体评价。 四、价值观对消费者行为 （一）、价值观对消费者行为影响的研究 从价值观角度研究消费者行为。一般分析路径有两条：一是从文化心理背景角度分析。价值观作为文化的核心被看作是影响消费者