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中高档餐饮渠道运作实战 “观念的改变并没有改变事实的本身, 改变的只是对事实的认识” ——彼得?德鲁克 目录 口子窖发展历程 1997年9月，为挽救口子品牌，在政府指导下，组建成安徽口子集团公司。 1998年，口子集团正式推出了“口子窖”酒。 2000年，口子集团一举扭亏； 2002年，口子集团销售收入5.1亿，进入全国前20名； 2005年，口子窖销售收入已经突破10亿元大关，进入中国白酒十强名单之列。 ；据不完全统计，2005年，并先后获得“纯粮固态发酵标志”、“中华老字号”、“中国驰名商标” 、“国家原产地域保护产品”、“国家白酒标准样品”等一系列含金量极高的国家级荣誉认证和称号； 2007年4月，国家商务部正式对外公布第六届中国名酒名单，口子窖历史性的第一次进入中国名酒名单，宣布口子窖正式进入中国白酒颠峰殿堂。 口子窖发展契机 上世纪90年代，宴请发生从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化。消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。 白酒消费基本上是中低价位为主，2-3元一瓶的光瓶酒是主流，档次较高的送礼也主要集中在10元钱左右。 到了90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，“饭店”业态形成。为了方便，人们逐渐改变了“在家请客”的习惯。 中国人的面子消费促使中高档酒”应运而生。 “官本位”思想一直影响到社会运营的各个方面。 在市场经济体制下，政、商务是社会发展的助推器。而政商务消费便成了社会主流的“意见领袖消费”。 口子窖的策略 口子窖的定位：政商务用酒。  政商务人士最大的心理需求是什么？尊重，得到别人和社会的尊重和自身价值的认同，这是马斯洛所追求的最高境界，从本质上看还是中国人所说的“要面子”，只不过这种情况下既有面子，又有里子。 口子窖的产品策略：以5年、10年年份酒的命名，使其价值可衡量化，让目标消费者直观感受到其品牌价值；创新性的古色古香的陶瓶、铁盒，无不给口子窖以浓厚的文化底蕴，让消费者体会到了品味。46度的产品度数即满足了消费者外在的面子需求，也满足了消费者内在追求的健康理念。 口子窖的策略 口子窖价格策略：对于消费来说，价格是最能直观体现价值的东西。口子窖第一个将产品定价在100元左右，其终端定位在98元-128元。 口子窖市场战略：踩点式”全国市场布局。根据“踩点式”市场布局战略，口子窖确定了北方区域的“星火燎原”式扩张+南方区域的机会市场开发。选取西安、南京、郑州、济南、武汉、福州、长沙等为重点市场进行全国化布局的棋子。 2002年左右，西安、南京、郑州、济南等市场口子窖的销售成直线性上升。2003年，口子窖系列酒在陕西销售达到了3亿元大关，口子窖替代五粮春成为南京市场中高端政商务首选品牌之一。 渠道策略：终端盘中盘、消费者盘中盘； 口子窖的策略 品牌战略：品牌的塑造源泉是产品。一个好的产品就是最好的广告。口子窖在产品规划上可谓是别具匠心。口子窖在陶瓶包装、铁制外盒、40.8度等系列元素均充分反映了消费者的消费心理需求，和品牌核心相吻合。其近来在5年、10年口子窖基础上又推出了高端产品真藏10年、真藏20年口子窖，以此进一步拉升品牌形象。 ?在品牌“诉求点”上和塑造路径，抓住“尊重”不放松。口子窖由最初的“国色天香” 到“真藏实窖”，到“真藏实窖，诚待天下”，再到 “执信有恒，成功有道”。? 口子窖的胜利之道 一、战略方向清晰。 二、矢志不渝的坚持。 三、找准了一个好的基点。 这三点我想是其他酒类企业所需要共同学习的地方。品牌核心一旦清晰，它是需要在一定时期内必须所坚持的。这样才能够给目标消费者以清晰的品牌形象。而品牌塑造是一个动态的过程，这就需要我们不断地挖掘更好的表现基因，让我们的目标消费者始终看到鲜活着的企业形象，加深消费者对品牌的理解度、参与度，培养消费者的品牌忠诚度。 洋河的”蓝海” “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。 从2003到2007的五年时间里，“洋河”销售业绩从4个亿飙升至24个亿，年平均增长速度超过70%。这在中国白酒营销史上是绝无仅有的。 早在1979年，“洋河大曲”就已跻身中国八大名酒系列，并连续三次蝉联国家名酒称号，成为中国浓香型白酒中的重要代表。但在市场转型过程中，“洋河”也曾步入低谷。 洋河的契机 新世纪的到来，似乎一切都在改变。伴随生活和消费水平的提升，白酒消费逐渐向“淡雅”倾斜，由“吃香”转向“吃味”。在这种消费大背景下，由杨廷栋主持，经过数年市场摸底和悉心研发，“洋河蓝色经典”于2003年横空出世。她在继承“洋河大曲”传统“淡雅”风格基础上，对生产工艺、口感风味进行了大幅度创新调整，形成了“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别