211高端消费产品行业市场研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 高端消费产品（奢侈品）行业市场分析 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、高端消费品（奢侈品）的涵义 1 （一）奢侈品的特点 1 1．富贵的象征 1 2．看上去就好 1 3．个性化 1 4．专一性 1 5．距离感 2 （二）关于奢侈品的错误理解 2 1．误等同于奢华（浪费型的）消费 2 2．误等同于透支（败家式的）消费 2 二、中国奢侈品市场的基本情况与消费者特点 3 （一）中国奢侈品市场的基本情况 3 1．亚洲－奢侈品最大的目标市场 3 2．中国－奢侈品消费总额世界第三 3 3．到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国 3 （二）促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素 3 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长 3 2、中国新兴的中产阶级认为奢侈品是一种成功的标志 4 3、其他有利因素，如税收 4 （三）中国奢侈品市场的消费者特点 4 三、中国奢侈品市场的购买行为分析 5 （一）中国奢侈品的主要购买者 5 1．传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 5 2.奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL) 5 （二）中国奢侈品购买者的生活特点 7 1．传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)的特点 7 2．奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS) 8 3．能量新女性 Empowered Women (EW) 8 （三）中国奢侈品购买者的媒介接触特点 9 1．三类消费者的媒介接触共同特点 9 （四）中国奢侈品购买者的独特之处－境外购买 9 1．境外购买的原因 9 2．境外购买的特点 10 四、中国奢侈品牌打造的策略分析 10 （一）中国奢侈品牌打造的挑战 10 1．中国消费者对奢侈品牌认知度低 10 （二）中国奢侈品品牌沟通的策略 11 1．致力于长期的品牌形象建设 11 2．培养奢侈品的文化氛围 11 高端消费产品（奢侈品）行业市场分析 劲酒作为一个大众市场定位的消费产品，也面临着一个品牌提升的问题，根据已有的研究发现品牌向上提升只会给现有产品品牌带来价值提升，不好带来任何负面的影响。因此，即使品牌提升运作中出现了问题，也不会损害现有的大众品牌定位，付出的代价只是品牌提升时做的营销努力。基于此考虑，研究关注高端消费产品市场形态对劲酒的品牌提升和未来发展有着很好的借鉴意义。中国作为一个快速增长的经济发展区域，高端消费产品（奢侈品）市场以惊人的速度在发展，很多企业投入巨大资金进入该领域，而且也取得了很好的回报。 一、高端消费品（奢侈品）的涵义 （一）奢侈品的特点 奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品牌一般具有的以下几个特点： 1．富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的，是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。 2．看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。 3．个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们有自己鲜明的个性，创造着自己的最高境界。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4．专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 5．距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 （二）关于奢侈品的错误理解 1．误等同于奢华（浪费型的）消费 奢侈品牌消费不是一种浪费消费，是对生活品质的一种追求，是人们在日益趋同化的生活消费中，寻求的一种差异化消费。当人的基本层面得到满足后，一般都想更上一层楼，体现自己的价值和对自己的激励。一般来说，奢侈品消费者只会在某些方面追求这种差异化消费，但对于其他产品的消费却要求不高。因此，奢侈品的本质是一种消