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第八章 职能信息系统 8.1 市场信息系统（Marketing IS） ●是支持产品开发、分销、价格策略、促销和销售预测等管理活动的信息系统。 ●?? 市场的主要内容：广告、促销、产品管理、定价、销售预测、销售自动化和销售业务。 ●?? 市场信息系统的四个层次（或三个层次）。 一、销售预测 1、预测是研究如何对未来状况作出估计的专门技术。 2、销售预测分为： ●短期预测（1年以内），使用的模型：移动平均指数法、指数平滑法。 ●长期预测（2--3年，5年以上），使用的模型：拟合模型、回归分析模型、系统动力学模型。 ●举例：一次指数平滑法：设有一个时间序X1,X2,X3,┅┅,Xt, 预测Xt+1 取St(1)=a*Xt+(1-a)*St-1(1) ,其中St(1) Xt 是t时期的实测值； St-1(1) 是时间序列在t-1时期的一次指数平滑 a是一个可选待定系数，0a1 现预测X13，则有S13(1)=a*X13+(1-a)*S12(1) ，令S13(1) = X13，故有X13= S12(1) 假设某企业2007年1—12月份的利润额为：则按上诉算法有2008年1月的利润为46.7。 3、经验综合法：根据企业管理人员的估计。 特点：方法简单快速、在没有历史数据时适用。 4、内因直接预测法：用自己过去的历史数据预测未来。 ●对历史数据的要求：统计数据越多越好（7--12点），在观察季节性需求形态时，至少要两年的数据。此外，数据的时间跨度也要适当选择。 ●预测系统还要增加人机接口功能，以便对偶然因素和特殊情况作出相应的调整。 ●计算机预测系统的自维护性，如重配回归线、自动调整平滑系数a等。 5、外因间接预测法：通过确定与需求真正相关的外部因素（指示因素）来预测。 ●指示因素：政府部门、贸易交往单位。 ●预测指示因素应不少于30个观察点。 ●若遇到多个指示因素共同作用，则可用多元回归方法解决。 6、综合预测：是内因直接预测和外因间接预测的综合，先对一组类似产品作出间接预测，再对该产品的直接预测作出调整。 7、预测子系统的功能： ●收集选择合理的历史数据； ●选择好的预测模型（*）； ●用产品的寿命曲线修正长期预测（耐用产品的市场饱和程度）； ●根据外界影响调整预测模型； ●使用模型维护技术（根据历史数据修正模型，从而去掉这部分历史数据）； ●使用监控手段； ●根据企业外部经济因素不断发展预测模型。 二、广告与促销 1、信息系统对广告与促销的支持在于 ●选择好的媒体和促销方法 ●分配财务资源 ●评价和控制各种广告和促销手段的结果。 2、信息系统支持广告决策的收效甚微（因为非结构化程度很高的决策） ●利用计算机技术如3D、CAD等辅助广告设计。 ●利用INTERNET作广告媒体，方兴未艾，甚至可以做到网上销售。 3、计算机信息系统在促销上效果也不好，可能在促销人员的通信上有所帮助。 三、产品管理 1、产品的生命周期：引入、成长、成熟和衰退。 2、不同产品的生命周期有不同的策略： ●在产品的引入期，主要考虑是否引入该产品的生产 ●在产品的成长和成熟期，主要考虑如何推销、如何改进，占领市场分额。 ●在产品的衰退期，主要考虑是撤掉该产品呢？还是改进技术推出新产品？ 3、用引入新产品的模型来评估是否引入新产品： 采用O‘Meara模型（新产品委员会表决结果的处理模型）。 四、定价子系统 1、定价子系统要协助决策者确定定价策略。 2、定价策略包括： 以成本为基础的定价策略：成本的基础上加一个要求的附加值（利润）。 以需求为基础的定价系统：估计需求，价格随需求的变化而变化。 3、报价系统：在行为实施前，根据相关的资料及行为实施后的效果等估计出相应的价格。 如：大型设备的定货价格，大工程项目的投标。 4、辅助计算产生产品的弹性价格（获利空间）。 五、销售渠道的管理 1、销售渠道：指产品从生产厂家到最终用户的路径。 2、三种流向：物流（单向）、资金流（单向）和信息流（双向的）。 3、销售管理对基层信息的收集处理：可以开发相应的业务处理系统。 #EDI（电子数据交换）支持销售过程的电子传输。 #条码、集装箱和EDI成为国际贸易的三大关键先进技术。 #INTERNET支持的电子商务（Electronic Commerce）发展前景看好。 六、市场情报和市场研究子系统 1、市场情报子系统是公司和环境之间的接口。 ①市场的环境主要是顾客、竞争者、政府、全球社团等 ②收集竞争者的信息，不象来自组织内部的信息那样简单，可能要采取一些特殊的手段。总之以获取有效的信息为目的。 ③主要活动是收集、评价、分析数据；存储情报、分发情报。 2、市场研究子系统：利用市场情报子系统收集的数据进行研