第七章-市场营销管理.pptVIP

案例—如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。” 一、市场营销的基本概念 (一)市场 1.传统的观念认为，市场是指买卖双方聚集交易的场所。 2.在经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格的一种安排，是买方与卖方交换关系的总和。 3.企业界人士认为，市场泛指各类顾客群。 4.从市场营销的角度，市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场三要素，即人、购买动机和购买力。市场就是由这三个要素构成的。 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 人类需求的满足形式有4种： ①自行生产 ②强制取得 ③乞讨 ④交换。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 市场营销者是市场上的最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向不一样。 在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买,因此，市场营销者是买者； 在买方市场条件下，市场竞争表现为企业之间竞相争夺顾客，顾客选择产品、品牌和企业的余地大，市场营销者是卖者。 1．消费者市场：是指由最终消费者组成的市场，即人们为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。 消费者市场的特点是： ①范围广、人数多； ②交易额小、交易次数多； ③消费者购买模式、购买习惯都存在着明显的差别； ④地域上的分散性； ⑤营销商品的多变性； ⑥消费者购买行为的非行家性。 2.生产者市场：是指由产业用户和中间商组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。 (1)需求特点 ①生产者市场的需求是最终消费需求的派生需求； ②需求弹性小； ③需求具有连续性，即不断的生产与经营，就会产生不断的需求； ④需求具有连带性，生产经营的正常运行绝非单项需求所能满足的； ⑤要求高质量的服务。 生产者市场 (2)购买特点 ①用户数量少； ②购买数量大； ③市场地域相对集中； ④供购双方关系密切，经常是B to B或B to C的营销方式； ⑤购买决策人多，购买过程长； ⑥专家采购、理性购买，即购买者为内行者。 (一)顾客、顾客满意与顾客价值 1．顾客。顾客就是市场，是市场中购买企业产品或接受企业服务的人群。 顾客可分为： 现实顾客与潜在顾客 现实顾客是已经购买企业产品或接受企业服务的人群 潜在顾客是未来可能购买企业产品或接受企业服务的人群 消费者顾客与用户顾客 消费者顾客是指购买产品为了个人或家庭生活消费的顾客群 用户顾客是指购买产品为了使用、再加工或转售的顾客群。 2．顾客满意:顾客满意是指企业通过市场营销的运作与管理所要实现的市场营销目标。 顾客满意是一种心理感受，是顾客对某一产品或某一服务在满足他需要和欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。 达到顾客满意的效果，可以建立起顾客的忠诚。顾客忠诚是指顾客满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖，希望维护和重购某一产品的心理倾向。 3．顾客价值 顾客价值就是指顾客效用与顾客成本的比较，从而形成顾客效用率。 顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 整体顾客价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 整体顾客成本，是指顾客购买某一产品时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 1．需要。需要是人类为生存和发展而形成的客观状态。 人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全、尊重和其它一些东西。这些需要存在于人本身的生理状态和自然状态之中。 2．欲望。欲望是指人希望得到更深层次需要的满足。 人类的需要是抽象的，但欲望是具体的； 需要是相对稳定的，但欲望是多变的。从这个角度分析，欲望是需要的延伸和具体化 3．需求。需求