第3章-营销策划创意教案资料.ppt

第三章 营销策划创意;手机分享Wi-Fi密码，有人欢喜有人忧;在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。;城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来;《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然;一、创意的内涵;从营销策划中理解创意的内涵;2、创意的特征:;;（4）丰富的想象力;创意在营销策划中的作用; 1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”??? 果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。;创意在营销策划中的表现形式;;营销策划中创意成功的积极效应;案例一、打1折;　　实际情况是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。 所以，实际上第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？;二、一件货;　　三、明亏暗赚;第二节 营销策划创意过程;(一)日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤;第三阶段 (含3个步骤)：;(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤;(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤;;引发创意一般要具备以下11个条件：;5．制作创意文案：;6．总结。 创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训 ;案例：散列通策划依据及创意构成 ;;案例: 民康维C银翘片电视片创意脚本;(一)培养创意意识,克服惰性思维 1．习惯性创意意识的培养途径。 (1)开发右脑 (2)品格磨练 : 1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 . 2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 . 3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神 2．强制性创意意识的培养途径 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。 (亮剑);(二)突破思维定势，训练发散思维 思维定势表现在生活中即是：;1．善于进行非逻辑思维: 非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。（合理） 2．放纵模糊性思维： 创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路（白茶娶妃）;; 教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生， 要求他们解决一个问题即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。;★俄罗斯学生 用焊接工具从杯壁外将小孔焊住； ★中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； ★日本人 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；;;(三)寻求诱发灵感的契机。;灵感产生;提高想象力的途径主要有：;第三节营销策划创意技巧; (一)模仿创造法 1、创造法：是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形法。 仿生法是指----被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。 仿形法是指----