纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书.docx

纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书 背景介绍： 企业背景介绍： 纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。 集团技术力量雄厚，设备精良，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。 其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。 产品介绍： 纳爱斯清新牙膏是瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。 国际牙科组织权威专家亨利?卡洛夫博士曾说过，口腔健康是有性别差异的，根本原因是男女激素（荷尔蒙）分泌不同所造成的。分泌激素的不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，因此而产生男性和女性对牙膏的要求也有所不同，这是推出男女专用牙膏的理论依据。 市场分析： 市场现状： （1）、整体市场占有率：整体市场占有率 目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁33.4%、佳洁士22.7%、中华12.5%和黑人11.6%四大品牌占领了国内牙膏市场超过77%的市场份额 国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵4.2%、云南白药2.5%、两面针2.3% 和蓝天六必治1.7%。 （2）、重点城市的市场占有率 高露洁和佳洁士在各个城市的表现良好，其他牙膏品牌具有一定的区域优势 。如华北中华占31.2%，华东冷酸灵占28、5%；华中冷酸灵占24.7%；华南广州、深圳冷酸灵各占16.6%、35.9%，南宁两面针占19.3%；东北中华占70%；西南成都、重庆冷酸灵各占15.7%、37.5%；西北两面针占20.7%。 （3）、曾经使用率 传统三大牙膏品牌的使用率均出现减少，牙膏市场细分越来越明显 黑人、LG竹盐以及云南白药等高端牙膏品牌均出现增长，消费者越来越重视口腔健康。 （4）、使用的牙膏类型 消费者使用全效牙膏的最普遍，其次为防蛀和美白。女性更偏重牙膏的美白效果，而男性对除口臭/异味的需求更高；年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年。 （5）、半年内使用的牙膏(150g装)数量 半年内，有近一半的消费者使用2-3支150g装的牙膏，20岁及以下的年轻人和41岁以上的中老年人半年内使用6支以上牙膏的比例相对较高。 （6）、购买场所 消费者选择在大型超市购买牙膏用品的比例超过了90% 女性相比男性更喜欢逛超市和百货商场，而20-40岁之间的青年人选择在百货商场购买牙膏产品的比例要略高于其他年龄层的消费者。 2、市场环境： 我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位，市场已经非常成熟。数据显示，目前中国牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。围绕着这诱人的80亿元，各大厂商不约而同地横向加宽了生产线，加速各类产品的新陈代谢，新品跃然成为各大品牌的阶段促销性利器。以更细分的功能切入市场，一场场更具个性的广告运动让人眼花缭乱。 从品牌结构看，牙膏市场高度集中，主要市场由几家跨国公司的品牌垄断，市场进入壁垒高。从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，替代性高；从市场份额来看，高露洁、佳洁士等大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌中的第一集团军；两面针、黑妹等知名国内品牌也占据了五分之一的市场份额，属于第二集团军。属于第一、第二集团军的品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。毫无疑问，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。 牙膏行业的残酷性还体现在价格竞争上。在一线城市（北京、上海、广州等），牙膏市场由外资名牌和国产名牌占据，大众消费的价格区间是3～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上产品超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。大众消费的价格区间是2.5～3.5元。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间降到了2～3元，国产品牌的市场份额已经