浅析新媒体对美国总统选举的影响.doc

PAGE PAGE 9 浅析新媒体对美国总统选举的影响 ——以奥巴马两次大选为例 【内容提要】 美国总统奥巴马在2008年总统竞选活动以及2012年的继任竞选中，通过创建个人网站、写博客、制作手机软件、开发手机游戏等创新性方式，成功地利用了以互联网为依托的新传媒，不仅为自己筹集了大量竞选资金、而且也宣传了他的政治理念并最终助其成功入主白宫。奥巴马通过对新媒体潜能的充分发掘，颠覆了传统的竞选方式，促进了政治权利的社会化，改变传统政治结构。随着时代发展和科技进步，新传媒手段层出不穷，而其本身所具有的其他传媒手段所不具备的优势必将使其在未来的政治活动中扮演重要角色。奥巴马的胜利，不仅是美国黑人的胜利，更是对新传媒的一次大规模运用，是充分发掘开启新传媒时代的成功之举。 【关键词】 奥巴马 新媒体 选举 创造性 趋势 2008年,巴拉克.胡赛因.奥巴马当选为美国第44任总统,成为美国历史上第一个非洲裔血统的黑人总统。2012年11月6日，奥巴马再次击败对手罗姆尼,成功继任。尽管奥巴马的当选以及继任,开创了多项历史记录,但最让人津津乐道的,还数他的“营销方式”——利用新媒体。 奥巴马的胜利，是在美国这个特定国家特定的历史文化背景下取得的，他的成功综合了各方面因素。纵观其新媒体策略，我们不难发现，奥巴马不仅深谙政治，更深谙传媒。创建个人网站、写博客、投放巨额的互联网广告,奥巴马在两次大选中几乎用尽了互联网上的所有方式，将网络媒体第一次彻底变为美国大选的政治工具，成功地为自己筹集竞选经费、宣传自己的政治理念、与选民互动直至最后赢得大选，奥巴马因此被誉为“新传媒总统”，也有人表示，奥巴马的胜利，将美国总统竞选带入了“搜索时代”。 一、传媒与美国的总统选举 大众传媒作为信息传播和交流的载体，自其诞生起，就不可避免地刻上了政治的烙印。 在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，其自身也参与这些斗争。因此，从某种程度上来说，美国大选很大程度上也是传媒宣传之战。正如社会传播学大师阿特休尔在《权力的媒介》一书中所指出的那样：“新闻媒介具有天然的政治属性，是统治阶级用以维护现存制度的工具，是实行社会控制的手段。任何新闻媒介无法超脱于政治。” （美）J.阿特休尔：《权力的媒介》，1989年，第37页。大众传媒很早就发挥着自身的政治功能，19世纪初，到美国考察的政治思想家托克维尔就看到了报纸的力量，他指出：“在美国，报刊分别来说几乎都没有什么权威；然而，定期报刊的权力仅次于人民。” （美）J.阿特休尔：《权力的媒介》，1989年，第37页。 1.传递政治信息。传递信息是传媒的基本功能。传递政治信息是政治系统正常运行的润滑剂，传递政治信息的实质是“国家意志”与“民间意志”的相互沟通与交流。国家政策通过大众传媒得到及时而准确的解释，公众的愿望也通过大众传媒得到及时而全面的反映，上下相同，思维一致，才能形成凝聚力，政治决策才能最大限度地获得公众支持。大众传媒能够向政治系统输送强大的社会动力，而输送的方式则是传递政治信息。同时可以塑造良好的社会心理氛围。在利用大众传媒传递信息方面，美国前总统克林顿就很懂得怎样与媒体打交道。1992年总统选举中，美国新闻阶层对这位有着“逃避兵役”嫌疑的候选人颇有微词。然而克林顿想方设法与记者交朋友，把他们请到家里吃饭，在饭桌上向他们介绍他对福利制度改革等许多方面的设想。通过记者的笔触，在公众的心目中