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PAGE PAGE 4 《品牌营销》高级技能点汇总 第二章 制定品牌战略 品牌定位的分析工具 品牌定位知觉图（P62）X 定义：又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等情况作直观比较，以解决有关的定位问题。 注意点：1、定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场；2、若图中定位范围空间较大，不易于掌握具体的位置，企业可以利用“理想品牌”，将其在图上定位，以该定位点作为参照。 品牌定位排比图（P64）X 定义：排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 优缺点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚 品牌定位配比图（P65）X 定义：配比图左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是细分的消费者群对产品的各自要求，进行配比。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。 品牌组合评价 波士顿矩阵(P78)X 基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。 分析要点：四个象限分别代表了公司品牌的四种类型： ※明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。 ※金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展 ※瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 ※问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 麦肯锡矩阵（P78）X 1、要点：纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应品牌竞争实力。同时矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中圆圈的大小代表市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。 2、注意点：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。 品牌组合策略 X 单一品牌架构（P81） 定义：又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。 优点：1、减少品牌设计推广方面的费用，2、企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，3、企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。 缺点：1、一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，2、所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，3、如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。 复合品牌架构（P81） 定义：复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。包括： 双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。 2、优缺点：（1）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。双品牌的架构（优势）可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。 （2）联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。 多品牌架构（P82） 定义：指企业在同类产品中，提供两种或两种以上的品牌架构。 优缺点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。（劣势）但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。 分