广告营销和策划9.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 广告策划的主体 广告策划的对象 广告策划的依据 广告策划的方法 广告策划的结果 对策划的不同理解 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 思维说：一种运用脑力的理性行为 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。文档收集自网络，仅用于个人学习 广告策划与广告计划 1.广告策划活动过程上的异同 策划：全局性的、整体性的、动态的 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 2.广告策划客体上的区别和联系 策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 3.二者呈现的结果 策划：广告策划书 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 4.二者互为前提和结果 第二节 广告策划的地位与作用 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。 广告策划是核心环节 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 广告策划需要多部门协作。 广告策划的作用 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3.广告策划提高了广告业的服务水平 第三节 广告策划的特征与原则 一、广告策划的特征 目的性 整体性 程序性 动态性 操作性 创造性 第四节 广告策划的学科源泉 一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段 推销中心及消费者为中心 推销观念的产生 A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 C。为滞销产品找出路的广告 D。强销与虚假广告 以消费者为中心的观念 站在消费者立场上的广告 心理渗透和攻心为上的广告战略 强调感性诉求的软广告 承诺原则对虚假广告的制约 广告日益依赖市场研究 全面服务的广告公司和代理制的兴起 二、传播学与广告策划 1.影响受众接收信息的要素 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 2.选择性接收定律 3.两级传播论和创新扩散论 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论 三、市场调查与广告策划 1.广告调查的内容 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查 2.广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一个部分 目的和调查对象不同 调查方法和原则是相同的 广告调查对广告策划整体的意义 广告调查是广告策划的前奏 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价）文档收集自网络，仅用于个人学习 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。 四、社会学与广告策划 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 1.社会文化对广告的制约 2.广告对流行的作用 A.促使流行产生 B。促进流行普及 C。消退流行 五、消费者行为学与广告策划 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 广告策划对消费者行为反作用 广告向消费者传达关于产品的观念。 唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。 可以使消费者改变购买行为 六、整合营销传播与广告策划 整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。文档收集自网络，仅用于个人学习 包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。 整合营销传播（integrated marketing communications,IMC） 又称新广告（new advertising） 核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。文档收集自网络，仅用于个人学习 整合营销传播