情绪与消费者行为关系研究述评.docx

情绪与消费者行为关系研究述评郭新华 ,夏瑞洁(湘 情绪与消费者行为关系研究述评 郭新华 , 夏瑞洁 (湘潭大学 商学院 , 湖南 湘潭 411105 ) 摘 要 :个体因素 、环境因素 、产品因素 、文化因素以及市场营销因素等变量影响着消费者情绪 。学者们构建的消费 者情绪与消费者行为的关系模型 ,旨在揭示出消费者情绪对消费者行为的重要作用 。在高交互和高冲突的服务环境中 , 服务失败后的情绪对消费者满意度和消费者行为意图产生了重要的影响 。在服务补救过程中 ,消费者情绪影响到消费 者的感知公平 ,同时 ,感知公平也反过来影响到消费者情绪 。有效的服务补救措施 ,能够在一定的程度上弥补给消费者 造成的情感伤害 ,从而减少消费者的负面情绪 。 关键词 :消费者情绪 ; 消费者行为 ; 服务失败 ; 服务补救 文章编号 : 1009 226116 ( 2010) 01 2200712204 中图分类号 : F06312 文献标志码 : A 一 、消费者情绪的影响因素 情绪是一种不同于认知或者意志的感情或者 情感 ,它处于不断的变化中 ,包含了心理和生理的 变化 。影响消费者情绪的因素很多 ,现有研究主 要集中在以下方面 : 11 个体因素 个体差异对 消费 者 情绪 的影 响 是 不 言 而 喻 的 ,同一个消费事件 ,不同的消费者就会有不同的 情绪反应 。D ubéand Mo rgan ( 1998 )通过对 93 名 消费者接受健康治疗服务情况的调查 ,发现男性 和女性对情绪的反应是不同的 。 E l2She ikh, B uck2 ha lt and R e ite r ( 2000 )比较了 58名男性和 52名女 性面临已解决和未解决的人际冲突时的情绪反应 情况 ,研究结果发现 :女性在面对未解决的人际冲 突时会比男性更生气 ,而在冲突后接受道歉或补 偿会比男性得到更多的快乐 。B ird itt and F inge r2 m an ( 2003 )通过访问 185 名年龄在 13 ～99 岁的 参与者对最近一次被破坏的社交活动的感受 ,考 察年龄和性别因素是否影响情绪反应以及情绪承 受的时间和强度 ,结果显示 :年轻人比年长者更容 易表现出愤怒和更激烈的厌恶情绪 ,女性受到情 绪影响的时间要比男性长 。 21 环境因素 环境主要指的是商店环境 ,包括颜色 、灯光 、 声音和产品的陈列 ,还有商店服务人员的服务速 度与服务态度等 ,这些刺激因素会影响消费者的 情绪反应和购买行为 。B itne r ( 1992 )发现服务环 境影响消费者的情绪 、认知以及生理反应 ,进而影 响到他们的消费行为 。B ake r and Cam e ron ( 1996 ) 认为服务环境因素如灯光 、颜色 、室内温度以及背 景音乐等都会影响消费者的情绪 。 H aecke l, Ca r2 bone and B e rry ( 2003 )证实了环境的嘈杂程度 、员 工的服务速度及他们的服装 、商店的气味等因素 会导致顾客产生积极情绪或者消极情绪 。但是 , 也有学者发现 ,环境因素如音乐对消费者网上购 买的情绪没有显著影响 。 31 产品因素 Chaudhu ri ( 1998 ) 考 察了 产 品类 型是 否 能够 引发情绪以及影响消费者购买产品的风险感知能 力 ,结果显示 :必需品所引起的负面情绪能够影响 消费者的风险感知能力 ,而奢侈品能够唤起消费 者的正面情绪 ,从而降低消费者购买品牌的风险 。 收稿日期 : 2009 2211 2209 基金项目 : 国家哲学社会科学基金项目 ( 09BJL017 ) ;湖南省社科联项目 ( 0808055B ) 。 作者简介 : 郭新华 ( 1972 —) ,男 ,湖南常德人 ,湘潭大学商学院副教授 ,经济学博士 ; 夏瑞洁 ( 1986 —) ,女 ,湖南益阳人 ,湘潭大学商学院硕士研究生 。 ·71· 北京工商大学学报 (社会科学版 )2010年 第 1期Po ra t, L iss 北京工商大学学报 (社会科学版 ) 2010年 第 1期 Po ra t, L iss and Trac tin sky ( 2007 ) 通过对网上商店 的调查 ,发现不仅网络商店的设计维度影响消费 者情绪 ,而且产品类型 (高接触产品和低 接触 产 品 )会影响消费者情绪 。 41 文化因素 文化差 异 影 响 消 费 者 情 绪 和 情 绪 的 表 达 。 Sm ith ( 2006 )考察英国和西非消费者在负面服务 事件中的情绪反应以及行为意图 ,发现非洲消费 者更强调“悲伤 ”情绪 (尴尬和羞辱 ) ,如果这种悲 伤情绪起因于员工 ,则更会影响到消费者的行为 意图