国际商务和国际营销6-8章.pptVIP

随着全球化的深入发展，国内越来越多的企业进入国际市场。 (1)企业选择进入国际市场的原因有哪些? (2)制定国际市场营销战略的步骤有哪些? (1)企业选择进入国际市场的原因有哪些？-193/194 答:企业之所以进入国际市场，存在不同的原因: 1、扩大市场规模，从而获得更大的规模经济。 2、延长产品生命周期。如果产品在国内市场已达到饱和更为重要。 3、支持国际化专业化生产。为降低总成本，可在不同的国家生产不同的零部件。 4、有助于减少投资回收期。寻找其他的海外市场有助于在产品生命周期的早期阶段增加销售 量，缩短原始资本的回收时间，使投资更有吸引力。 5、减少库存成本。海外市场可能为库存产品提供了一种新的销售渠道，从而减少存储成本 (2)制定国际市场营销战略的步骤有哪些？P194 答: 1、是否进入国际市场。评估企业进入国际市场的机会。 2、决定进入哪个市场。根据地区、国家或其他因素细分潜在市场。分析当地竞争状况。与当 地或国际竞争者相比，企业的优势。 3、决定进入国际市场的战略。产品的特征、分析潜在中间商的行为、明确当地竞争者行为。 4、选择国际营销组合。购买者行为，竞争行为，可获得的分销渠道，大众传媒和销售渠道。 5、实施、协调和控制文化的谈判风格，产品线的销量，销售人员和顾客类型及其所在的国家或地区。边际贡献。 第二节 制定市场营销计划 一、 编制计划过程 编制计划过程需要认识以下关键点： ●内部（优势、劣势）或外部（机遇、威胁）问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。不能仅仅考虑某一个方面，而放弃另外一个方面，应该知道两方面有机地结合。 ●任何问题都没有完美的解决方案。不可能达到最优、最好，因为那样成本高、时间长、消耗大量精力，所以应该是较好、较优、次级的方案。 ●以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不能确保未来成功。未来不同于现在、过去，所以计划不能依赖过去的（成功）事情。 制定计划过程的开始：确定目标国家 二、制定计划的步骤 国际市场营销计划在概念上与企业的其他业务计划稍有不同。它提出了如下核心问题： ●企业业务应该向哪个方向进军？企业进入哪一个、那些领域和行业（生产什么）？ ●怎么才能达到目标？实现目标的途径（路径）和方案？ ●需要何种资源？完成目标需要的资源种类是什么和数量多少？ ●目标是否会实现？目标实现的可能性、概率多大？ 就市场营销方面而言，问题更加具体、细致：如 ●市场营销的目标是什么？产值、销售收入、利润、绝对市场份额、相对市场占有率等； ●营销活动处于怎样的环境中？政治、经济、社会、自然地理、文化环境等； ●可以进行什么样的市场调研？观察法（直接、间接）、询问法（电话询问、函件询问、当面询问、会议询问）、实验法等； ●选择什么样的营销组合？产品、价格、渠道、促销等。 上述问题提出之后，接下来就是考虑资源的配备，所需要的人力、物力和财力等资源。 三、 利益相关者的期望 在任何国际营销活动中，企业面临的利益相关者的数量都已经大大增加，这里面既包括国际市场的利益相关者，又包括国内市场的利益相关者。每一个利益相关者群体都将会影响企业的方方面面，例如运营方式。所以企业一定需要考虑到每一个利益相关者的利益。因此企业的战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响： ●股东希望发放高股息、红利，这是股东投资本企业的首要原因； ●员工期望受到良好的待遇、体面的收入和高福利、舒适的工作环境和条件； ●管理者期望完成组织的目标，比较高的待遇，职位晋升空间大； ●供应商期望企业扩大生产和销售规模，这将意味着企业将购买供应商更多的原材料、零配件、半成品； ●国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视，以吸引更多的消费者； ●当地社区也是利益相关着的重要组成部分； ●政府在企业运营中也发挥着重要的作用，因为政府可以通过制定相关的法律、经济政策影响企业的各种行为； ●随着世界各国对环境保护意识的不断加强，环境因素也越来越重要，企业在开展国际营销过程中一定要关注东道国的环境。 四、涉及销售预测的国际市场营销计划 （1）假设企业已经充分了解其产品的所有关键特征之后，企业的目标是什么？企业的目标可以是： ●利润最大化； ●较高的市场份额（绝对、相对）； ●销售收入最大化； ●高（市场）增长率； ●在更广泛的市场上运营，在众多的细分市场中开展市场营销，以分散企业的经营风险； ●保证稳定的收入，来自于稳定的市场销售量和价格； ●顾客满意度比较高。 企业的目标能够进一步明确，有助于支持国际市场营销，同时也为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划应该是企业总体目