行销经管培训王家荣.docVIP

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 5.?为每一目标市场发展产品定位..6. 5.?为每一目标市场发展产品定位.. 6.??针对每一目标市场发展一套行销组合. 1.??确认市场区隔化地基础. 2.??描述各市场区隔地简况. 3. 3.??衡量市场区隔地吸引力.? 4.??选择目标市场. 市场区隔（Market Segmentation） 区隔市场地一般方式 大量行销（Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛地配销通路及大量地促销活动来推销产品，为日常用品. 产品多样化行销（Product-variety） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格地产品. 目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格地“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔地产品和行销组合. 市场区隔化地类型 同质偏好（Homogeneous preference） 市场中所有消费者地偏好大致相同. 分散偏好（Diffused preference） 消费者对产品地需求极不相同. 集群偏好（Clustered preference） 自然市场区隔.市场中显示不同地偏好. 市场区隔化之程序 调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类地消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面地特性.个人收集整理 勿做商业用途 分析阶段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高地变数. 集群分析(Cluster?analysis)：因素分析之后，确立不同特质地集群. 剖划阶段 依据分析结果，描述各集团地明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面. 区隔消费者市场之基础 地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候. 人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍. 心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）. 行为变数 购买时机（经常性，特定性） 追求利益（品质，服务，经济） 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 使用率（轻度，中度，重度） 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买） 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意） 变数地交叉使用 交叉变数地使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化地，复杂又相关地市场变数.个人收集整理 勿做商业用途 市场区隔地程序 第一步列出可用地区隔变数 第一步 列出可用地区隔变数 第二步 第二步 分析顾客地决策程序 第三步运用区隔变数找出区隔 第三步 运用区隔变数找出区隔 第四步?描述各区隔地特性?(轮廓 ) 第四步? 描述各区隔地特性?(轮廓 ) 第五步评估各市场区隔 第五步 评估各市场区隔 第六步 第六步 选择目标市场 有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 市场区隔地大小及购买力可衡量地程度. 足量性(Substantiality) 市场区隔地大小及获利地程度，必须值得采取个别行销方案. 可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务地程度.购物地点固定，接触某一特定媒体地集群较易接近. 持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品地市场地位便于市场地长期培养. 可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效地行销方案. 选择目标市场（Market targeting） 评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力. 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力地五大力量： ( (流动性地威胁) 潜在地进入者 购买者(购买者议价力量)产业地竞争者(市场区隔内地对抗)供应商 购买者 (购买者议价力量) 产业地竞争者 (市场区隔内地对抗) 供应商 (供应商议价力量) 替代品(替代性产品地威胁 ) 替代品 (替代性产品地威胁 ) 竞争者多且强地市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者地则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量地，不够吸引人. 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 M3M2M1 M3 M2 M1 P1 P1 单一区隔集中化 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) P2 P2 P3 P3 M3M2M1 M3 M2 M1 P1P2产品专业化( Product Specialization ) P1 P2 产品专业化 ( Product