开题报告：“苏烟”品牌传播研究.docVIP

PAGE PAGE 3 南京大学 研究生毕业论文 （开题报告） 论文题目： “苏烟”品牌营销研究 作 者： 刘山 专 业： EMBA 研究方向： 市场营销 指导教师： 陶鹏德 教授 二○○五年五月二十日 “苏烟”品牌传播研究 （开题报告） 研究背景 2000年，我国一类卷烟达到395万箱，占生产总量11.83％，比八五末的1995年增加6.32个百分点；二类卷烟671万箱，占生产总量的20.1％，比1995年增加9.6个百分点。一、二类卷烟已接近总产量的三分之一，而三、四、五类卷烟同比均有所下降。2000年卷烟销售总量达3373.6万箱，实现税利1050亿圆。从所述的数据看，在卷烟市场的发展过程中，卷烟的高结构市场处于快速的提升中，期间全国烟草的36家重点企业已经展开了激烈的市场竞争，在竞争的过程中，竞争的方式也已经从原料、设备、的竞争向市场品牌的竞争转换。 江苏烟草市场是全国最大的烟草市场，在激烈的市场竞争过程中，江苏的烟草工业依靠市场的优势处于了一个高速发展期，2002年中国烟草开始工业、商业分离管理，2003年完成行业的分离改革，处于市场优势中的江苏烟草工业开始面临市场充分竞争的压力，全国的知名品牌开始在江苏市场上快速提升品牌竞争力，抢夺在新格局下的市场份额，几乎所有的品牌都认定一个道理：要成就中国的优秀品牌就必须在江苏得成功。从那时就拉开了中国烟草品牌充分竞争的序幕。 新“苏烟”在这样的市场状态中横空出世！ 2001年计划销售63箱，实际完成260大箱 2002年销售7000大箱 2003年销售15000大箱， 2004年销售32000大箱，实现销售收入24亿 2005年一季度销售火暴，在江苏市场份额达到52%（包含中华在内的同结构市场）。在山东市场份额达到53%（包含中华在内的同结构市场）。在浙江市场份额达到17%（包含中华在内的同结构市场）。 “苏烟”使同结构市场整个竞争格局重新洗牌。 “苏烟”使“中华”面临了前所未有的困惑。 “苏烟现象”在中国烟草业引起震动。 在这种形势下，越来越多的卷烟企业重视营销职能，对卷烟营销的理论研究进一步深入，也对其理论提升的指导意义提出了新的要求。 作者作为“苏烟”项目的策划人，从“苏烟”品牌的成功运作过程中获得了丰富的关于品牌营销运作的实践经验。经过MBA课程的学习，作者将理论联系实际，在研究中采用查找相关理论文献、收集有关数据资料、定量分析与计算、定性分析与研究和案例分析等研究方法，系统地研究苏烟品牌营销运作过程，对“苏烟”项目市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用进行重点分析，最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作，总结经验，改进不足，以给未来的实际工作提供指导和借鉴。 研究目的和意义 基于苏烟品牌的成功，作者藉此论文： 系统地研究“苏烟”品牌营销运作过程； 重点分析苏烟品牌市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用； 最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作。 研究的理论与方法 本文运用的主要理论有： 市场细分与目标市场选择和定位理论 行业竞争结构分析理论 产品设计与品牌发展理论 整体产品营销理论 营销传播理论 销售策略有关理论 全过程营销理论 本文采用的主要研究方法有： 访谈 查阅有关资料 个案分析 定性与定量分析 论文的框架结构 序言 第一章 中国烟草发展概述 第一节 中国烟草业现状 第二节 江苏烟草工业格局 第三节 推出苏烟的市场背景 第二章 苏烟品牌市场定位分析 第一节 市场需求分析 第二节 市场竞争分析 第三节 市场定位 第三章 苏烟的产品策略 第一节 苏烟的设计与打造 第二节 苏烟品牌内涵的演绎 第三节 整体产品营销 第四章 苏烟的营销传播策略 营销沟通与传播过程 广告传播 公共关系传播 销售促进及人员推销 第五章 苏烟的销售策略 第一节 销售队伍的组织与设计 销售人员的招聘与培训 提升销售过程的营销理念 对销售结果的管理 第六章 苏烟营销运作的若干问题思考 苏烟成功的关键要素 品牌的延续是需要进一步做好的工作 主要参考文献 Christian Gronroos著 吴晓云、冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社1998 Christopher Lovelock著，《Services Marketing: People, Technology, Strategy》 Fourth Edition，清华大学出版社2001 菲利普·科特勒著，《营销学导论》，华夏出版社2003 菲利普·科特勒著，《营销管理：分析、计划、执行与控制》，清华大学出版社1997 菲利普·科特勒（美）著，《营销管理》，上海人民出版社，2003 肯尼斯·W