经济型酒店营销策略研究.docVIP

PAGE PAGE 8 经济型酒店营销策略研究 研究背景及环境 经济型酒店作为一种酒店业态，自20世纪50年代从美国汽车旅馆业发展起来以后，到现在己经有60多年的历史了。而中国的经济型酒店的起步则是从1996年“锦江之星”的诞生开始的，2006年10月27日如家快捷在美国纳斯达克上市，标志着中国的经济型酒店进入一个全新的发展时期。 世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团的宜必思（Ibis）、方程式1（Formula1），温德姆集团（原为圣达特集团）的速8（Super8）、天天客栈（Days Inn），洲际集团的假日快捷（Holiday Inn Express）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。受益于广阔的市场空间，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始，中国的经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。初步估计，迄今，我国经济型酒店连锁品牌近100个，开业店面已经超过几千家，成为广大旅客出行住宿的首选。 但经济型酒店在中国发展尚未成熟，国内经济型酒店目前在市场上占有比例不足，巨大的潜力使经济型酒店市场狂热起来。 研究意义 在国内经济型酒店正处于初步发展阶段，从发达国家酒店的发展经验来看，经济型酒店又存在供给严重不足的局面，经济型酒店具有广阔的市场空间。但目前在国内，对经济型酒店概念的理解比较模糊，市场有待于进一步细分，其营销策略也有待于开发。 经济型酒店的特点 1.设备简单规模小，提供有限的服务 经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，也就是把餐饮、购物、娱乐的功能大大压缩、简化，甚至不设。而客房的数量一般在100间左右，房间的设计以及物品的配置也是尽量做到简单、方便、实用。 2.价格低廉，性价比高 经济型酒店功能大大简化，设施设备比较简单，抛弃了一些不必要的服务，相应的各项成本降低，因此在价格上赢得了优势，即性价比提高。经济型酒店的产品质量相当于四星级酒店，住宿产品价位却只有四星级酒店客房门市价的20%—30%，但却并没有降低顾客的住宿体验，简约而不简单的氛围让旅客有种“家”的感觉。 3.市场定位明晰 经济型酒店一般不适合接待旅游团队。一般接待低层次（即国内普通旅客）和高层次（即高级白领、海外中档消费的商务客人）这两种。 经济型酒店营销策略 中国国内目前酒店的SWOT分析 （一）市场细分 针对经济型酒店来说，应当对目前酒店市场所有的顾客进行市场调研，找到有类似特征的顾客群体，将市场细分，不仅要区分经济型酒店和高星级酒店的顾客，同时还要对经济型酒店的顾客群体按照不同的因子找到目标子群体，例如商务客人、家庭旅游者、休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等。 从国外成熟的发展状况来看，对经济型酒店进行细分是非常有必要的，这样可以形成独特销售理念，提供差别化的服务，满足个别群体的需求，从而能够拥有相对稳定的市场份额。例如，可以按照地理细分的方式，将市场分为国际旅游市场和国内旅游市场两个部分。国内城镇居民的旅游也可按性别、年龄划分，将目标市场分为男性市场和女性市场，也可以按照年龄状况分为老年旅游者、中年旅游者及青年旅游者等亚市场。 （二）目标市场的选择 在依据市场细分而进行市场选择时，要综合目前和当前的市场发展状况，综合考虑市场规模、发展潜力、企业自身营销能力以及竞争状况等因素。 选择目标市场是建立在市场细分基础上的，需要对每个细分市场的发展潜力做好调查和预测，根据酒店自身拥有的资源条件和面临的外部环境来决定主要的目标顾客群体，尽量扬长避短，发挥酒店所具有的独特优势，同时要考虑到目标顾客群体的人口数量、职业状况、年龄状况、婚姻状况等等，以保证足够的拓展空间。选择顾客是否恰当直接决定着经济型酒店未来发展的命运和前途。然后要对目标顾客群体进行深度访谈、调查，找到酒店的产品属性与目标顾客所需要的价值和利益之间链条关系。 （三）市场定位 市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标顾客心中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 经济型酒店市场定位包括的内容很多，主要有形象定位、产品定位、产品价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位。总体而言，经济型酒店要求功能简单，设施配备体现实用性，主要突出住宿条件“保证客房的舒适和卫生以及洗漱的便利性”在产品价格定位方面要求低价位，体现经济型酒店的“经济性”。具体定位还要根据不同经济型酒店的细分市场选择以及其经营理念来确定。 五、经济型酒店营销组合策略 产品策略 从产品营销的观念来看，整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。酒店产品的典型特征就是有形设施和无形服务的