旅游营销传播的分众时代.docVIP

旅游营销传播的分众时代 ? 一、 分众传媒的理念及新媒体时代的到来 1、 江南春的分众理念 2、 互联网的新发展 3、 DM 直投媒体 4、 手机媒体 5、 墙体媒体 6、 中国传播媒体的发展趋势 二、 旅游营销的整合传播与分众传播 1、 旅游品牌整合营销仍然是旅游营销的主导形式 2、 旅游营销的分众模式正在成为旅游营销 的有效支撑结构 三、 旅游营销的分众模式与分众化发展趋势 1、 旅游产品销售的机理――吸引力响应及 体验过程预卖 2、 细分市场的需求差异 3、 吸引力打造与包装的分众化发展 4、 吸引力传播的分众化 5、 旅游产品销售渠道的分众化 ? 四、 旅游产品的分众化开发 旅游产品谱系 一、 分众传媒的理念及新媒体时代的到来 1、 江南春的分众理念 在现在的电梯旁，往往会有一些液晶屏在无休止的播放着广告，很多人都不看好这个业务，但他们却不知道，这是发生在自己身边的一个传媒业传奇，造就了江南春这个白手起家，却已经位列中国富豪百强榜的年轻人，也造就了分众传媒这个崭新的传媒品牌和传播理念。 分众传媒成立于2003年，最初只是上海的少量楼宇电视广告，而在随后短短的两年时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到20000多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至37000多个；收益从最初每月100多万营业额到现在每月5000万元营业额，并拥有75%以上的市场占有率。 2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。 上市之后，分众全力巩固并扩大自己的业务――2005 年 10 月，分众以 1.83 亿美元全资收购国内最大电梯平面媒体“框架媒介”；2006年1月9日，分众又以 3.25 亿美元合并其最大的竞争对手聚众传媒，将其原有的楼宇电视业务全部划到分众传媒。凭借优厚的资金实力，分众网络已经覆盖了全国80多个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏，围绕人们的生活接触点打造媒体，创造了跨时空的生活圈媒体群概念，拥有超过1亿的都市主流消费者，还可根据不同的地点锁定不同的受众，提高广告的精确度，获得了 2000 多位广告主的高度认同，正在成为中国都市最具商业影响力的主流传播平台。 分众传媒以终端媒介作为广告经营的出发点，已经建立起一张立体覆盖的联播网，包括卖场联播网、商业楼宇联播网、高尔夫现场联播网、机场巴士联播网、餐饮娱乐联播网等，不同网络针对不同消费群体，多层次、全方位、立体化的网络，将广告传播带入一个新的时代。目前分众传媒市值已超过 16 亿美元，年营业收入超过6 亿元人民币的，是中国最大的户外广告媒体公司。 案例回顾： ★ 灵机一动：在波士顿某大楼见到的楼宇电视启发了江南春，10寸的小屏幕，70％内容和信息，30％广告，是一个古老的公司的业务，但那只是个不太成功的案例。 ★ 成功关键：中国的楼宇广告为何能够成功，或者为什么吸引国外风险投资的关键是美国等候电梯只需要５秒；而中国平均需要等待2.2分钟，有打发这段时间的需求。 ★ 无聊产业：江南春认为，从新浪到盛大这些在纳斯达克上市的中国公司，大部分是做“无聊产业”的，而分众传媒也是一样，把人们无聊的时间、眼球转变成现金。 ★ 中国特色：中国人口众多，国情特殊，短信、网游等难以在国外成功的业务却能在中国飞黄腾达，分众传媒，同样是在中国才可成功的一种商业模式。 ★ 形象口号：让受众无处藏身 ★ 核心理念：面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。 目前中国的分众（聚众）传媒从写字楼电视开始，逐渐演化到列车移动电视（包括汽车和火车、轮船）、超市多媒体（电视DVD为主）、手机电视（多媒体）、以及各类论坛等，主要目的还是在于“产品——用户群”的切合。当然，这样的好处是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的，但是我不知道浪费在哪里”，因为无数痛苦的经验，所以广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探索，实际上，分众传媒手段也有很多陷阱…… 分众也罢，聚众也罢，这类媒体的主要机会不是在于顾客细分，而是在于顾客的注意，因此市场的创意无限广阔。 未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业，成为真正的“按需分配”媒体。 2、 互联网的新发展 互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，