第4章-市场营销学通论(第7版郭国庆).ppt

郭国庆 主编 LOGO 第4章 市场营销环境分析 市场营销环境概述 1节 市场营销宏观环境 2节 市场营销微观环境 3节 第4章 市场营销环境分析 本章要点 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 市场营销机会与环境威胁 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的趋势或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 第1节 市场营销环境概述 分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的严重性 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的吸引力 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 第1节 市场营销环境概述 环境分析结果 机会 威胁 高 低 理想业务 成熟业务 风险业务 困难业务 高 低 1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁 第1节 市场营销环境概述 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 第1节 市场营销环境概述 第2节 市场营销微观环境 第4章 市场营销环境分析 第2节 市场营销微观环境 市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。 供 应 商 企业 竞争者 营销中介 公众 市 场　　　　　　　　　　　　 市场营销微观环境组成 第2节 市场营销微观环境 企业 A、企业最高管理层的意图，市场营销计划与企业任务、目标、战略等一致。 B、其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划 营销中介 供应商 经销商：拥有所有权。 代理商：没有所有权。 辅助商 第2节 市场营销微观环境 如批发商、零售商 如经纪人、制造商代表。 市场 第2节 市场营销微观环境 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 竞争者 第2节 市场营销微观环境 1 2 3 4 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 “苹果”产品的竞争者有哪些 第2节 市场营销微观环境 公众 第2节 市场营销微观环境 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 第3节 市场营销宏观环境 第4章 市场营销环境分析 第3节 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 人口环境 1、世界人口迅速增长 2、发达国家的出生率下降 3、年龄结构：趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 第3节 市场营销宏观环境 市场需求变大 对儿童用品市场的威胁 医疗保健市场欣欣向荣 晚婚晚育，离婚率增高等 5、非家庭住户也在迅速增加 6、许多国家的人口流动性大 小型公寓，房屋租赁 第3节 市场营销宏观环境 1.消费者收入的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 经济环境 1.可支配个人收入 2.可任意支配个人收入 影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷 恩格尔定律 第3节 市场营销宏观环境 金融危机对消费有何影响？ 第3节 市场营销宏观环境 自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 第3节 市场营销宏观环境 第3节 市场营销宏观环境 技术环境 新技术的创造性推动力 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 移动互联时代的机会和挑战 第3节 市场营销宏观环境 政治法律环境 与企业市场营销有关的经济立法 1 公众利益团体发展情况 2 “互联网+”国家战略 3 社会文化环境 第3节 市场营销宏观环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观 4、宗教信仰 尿布与水土——宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 不管哪的孩子，都是需要尿布的 尿布太薄了 尿布太厚了 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 第3节 市场营销宏观环境 /Thread.Asp?AutoID=16601 郭国庆 主编 LOGO