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中国唱片行业发展潜能研究 08市场营销 刘婧 中国唱片行业从1904年诞生至今已有103年的历史。作为中国的传统行业，在过去的一百多年时间里，中国唱片业经历了风雨的洗礼，已经形成现代民族音像产业的基本形态。虽然经历百年沧桑，但实际上我国唱片业的关键性变革和发展是在改革开放以后发生的，经过改革开放以来的20多年努力，我国唱片业迅猛发展。形成了包括制作、出版、复制、进出口和发行等门类比较齐全的产业体系，市场规模不断扩大，主业结构不断升级。至2006年年底，全国共有320多家音像出版单位。近几年来，音像出版业逐步走出低迷，呈现较强增长势头。音像出版物的品种、数量及发行总额每年的增长幅度都在两位数以上。而借助持续的整顿和市场经济秩序的规范，音像市场经营环境出现了改观，知识产权保护意识逐步加强，正版音像制品市场占有率有明显提高，由此唱片业已进入深层次调整、跨行业整合和大规模发展的阶段。但是在此较为良好的行业发展情形下我们更应该清醒地认识到妨碍我国唱片业健康发展的诸多阻碍。再加之今时今日中国文化产业随着国民经济的迅猛发展，在这样一个大背景下，中国的音像产业面临着前所未有的巨大挑战，国民经济的发展进一步催促唱片行业吹响了改革的号角，这对中国文化产业的整体变革起到重要的影响。于是进一步推进中国音像唱片产业的发展，扩大产业份额，对我国的国民经济及文化产业的健康持续发展都具有十分重要的意义。 然而，我国唱片行业现在正处于一个特殊时期，有国际唱片市场的宏观影响也有其自身所处环境带来的影响。看清中国唱片行业的现状，我们要从多方面入手。其中少不了对国际唱片市场和国际大型唱片公司的研究学习，具体下来再利用迈克尔·波特教授的五力模型对我国唱片行业进行分析。从而了解到：当前我国唱片行业面临的机遇与威胁是怎样的？我们应该如何来选择和避免？如何在多层次的消费市场中平衡传统市场与电子商务等新兴消费模式的关系？而现时炙手可热的新型音乐发行模式——独立厂牌是否是有效避免现行行业运行模式弊端的良药？ 一、国际唱片市场特征 （一）市场结构加速整合 国际唱片业可以说是典型的规模经济。规模经济的形成是由于大批量生产体制和生产方式的建立和发展导致的长期平均生产成本不断下降的生产经营模式。一张唱片在生产前期的制作成本远高于一般商品，因为除去录制唱片本身的费用外，还要花费众多的人力劳动、较长的工作周期和巨大的宣传及包装费用。以国际唱片业的营销方式来看，这些成本必须要通过大批量的生产和销售才能收回，以至最后盈利，从而通过经营规模的扩大而带来经济上的有利性。资产的重新组合不仅使各类唱片公司发展壮大，同时也造成了“势力范围”的重新瓜分，新的商机也由此产生。2004年7月，世界排名第三的索尼公司和第五强的BMG联手，合并成拥有50亿资产的新唱片公司SONYBMG，双方各持50%股权。合并后的SONYBMG将成为全球第二大的唱片公司，预计该新公司将抢占全球25.1%的唱片市场份额。此时SONYBMG、环球、华纳、EMI四大唱片公司在全球音乐市场的份额将会超过75%。 （二）产品的差别化 产品的差别化关系到厂商的竞争是否具有优势，产品差别化程度越大，市场的垄断性也越高。唱片或是音像制品具有一定的特殊性，因为各国的厂商签约的艺人各有千秋，特点各不相同。大公司与小公司的成品在音质、包装，甚至在附赠物的质量方面都有不小的差别。因此国际唱片市场生产的产品是没有相似替代品的产品。 （三）市场竞争手段——寡头垄断 由于国际唱片市场基本被四大唱片公司所占据，所以国际唱片市场结构属于典型的寡头垄断市场。由数量不多的几个寡头在市场中占有很大份额，这一点决定了它有别于其他类型市场的独有特点：垄断者之间的相互依存。每个厂商在决策时不仅要考虑自己的成本与收益，而且要考虑这一决策对市场的影响和其他厂商可能做出的反应，彼此相互依存。由于产品生产的初始资金投入十分巨大，需要先进的技术设备以及专业化分工。因此只有产量达到一定水平，平均成本降低之后，才能赚取一定的利润。而且唱片业的产品差别化程度高，厂商的品牌价值及信誉度占有很大比例，有些产品具有不可替代性。这些因素决定了在现实中，当厂商中的一方降价，其他厂商不一定随之作出反应。因此，一旦商品价格决定之后，就具有一定的稳定性，并不随成本变化而密切变化，寡头之间一般不采用价格竞争手段，而是更多地采用非价格竞争手段，如改进产品设计、加强促销活动等等。 二、国际唱片业的市场运作 （一）依靠强大的国际竞争力 由于跨国大型唱片公司的国际贸易量在行业的生产、销售中占很大比重，产品及固定资产投资规模巨大，规模经济效益明显，所以决定了唱片业是一个全球性行业。企业要生存发展，一定要有能力创造价值，如果把企业创造价值的过程分解为一系列互不相