中华卷烟精准营销汇报.ppt

精准营销基本理念 以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立品牌营销新模式，深化协同营销 总体思路 : 精确信息、精准投放、精细管理 (三精) 三个策略性转变 : 第一、从总量控制向精确性调控转变。 第二、从多层节的向通道式的开拓信息渠道。 第三、从多环节投放向扁平化方向发展。 目标: 全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。 建立“三维五率”分析模式 三个维度：区域、时间、类别 五个率: 覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率 工商之间对接货源供应的关键指标 中华商业需求31500箱 实际执行29875箱 缺口数量是1625箱 订单满足率是94.8% 数量 在工业生产和工商物流、流通环节出现的产品质量问题，七个工作日内流程予以置换 2010年未出现中华品牌产品质量问题 质量 送货准时率100% 交货期 面向零售客户的货源供应动态平衡管理 确保目标零售客户有稳定 的中华货源供应 差异化、针对性的一次批销量调整来实现动态的平衡 实践回顾 一、开展精准营销试点的主要工作情况 二、精准营销试点的主要效果和体会 三、进一步深化精准营销的思考 扩大中华品牌精准营销工商协同试点范围 传统主销市场 发展潜力市场 浙江、江苏、福建、广东、江西、山东、 安徽、北京、天津、大连等 山西、河北、陕西、河南、黑龙江、吉林、内蒙、四川、重庆、青海、甘肃等 省局高度重视，省局领导亲自督导 地市级市场工商协同基础好 加强组织领导，确保推进试点的力度到位 初步提炼三个 关键工作方法 加强了推进保障力度，增强试点领导和工作组，明确推进的目标要求和分工职责 组织营销中心各个业务条线制订并实施了推进试点工作方案，列入年度经济责任制考核 加强全员培训，提高营销团队的素质能力 针对难点、重点工作深度剖析，创新思维和工作方法 营销办事处之间 的学习交流 邀请山西晋中烟草公司作培训指导和案例分析 集中培训 加强生产和物流保障，努力确保有效货源供给 生产保障 物流保障 确保货源按质按量及时供给，生产部门大力挖掘生产潜力加班生产 储运物流部门努力提高送货灵活性、准时性，确保中华品牌供应敏捷和畅通 加强工商互动，促进工作对接到位 决策层 组织层 执行层 以工业为主开展精准营销工作方法的专题培训，以商业为主制订精准营销的工作方案和实施计划 工商企业主要领导沟通到位，对实施点的意义、目标、职责达成高度一致 工商销售主管部门共同拟定试点方案，确定范围、时间、方法、节点、评价等管理要求 工业营销办事处与地市营销部门落实信息、网络、货源、策略、分析的对接 加强过程监控，及时把握工作进展程度 实施推进过程监控 每月汇总全国试点情况，集中调度培训资源响应各地推进需求 月度例会制度 实施远程跟踪和试点推进状态评估 及时分析各地工作进展，及时收集各地试点中的信息、意见反馈，及时提供后台数据分析支撑、方法指导，市场提供充分信息服务 工业内部营销信息平台 加强持续改进，因地制宜调整工作方法 市场信息颗粒度和信息的准确性？ 对中华目标零售客户选择方法存在不同看法？ 担心对中华投放零售户现状作出调整而影响销售？ 。。。。。。 新问题 在市场信息分析中更加注重运用商业已经建立的信息渠道采集和分析信息 在客户分类和投放范围既成事实的市场更加注重先分析、后调整的循序渐进方法 在货源动平衡难度大的市场更加注重有效货源的合理布局和投放节奏 深入结合试点市场实际，对原有工作方法进行调整 充分尊重商业的意见，在协同程度高、操作条件好的工作条线率先展开，先易后难地推进试点 实践回顾 一、开展精准营销试点的主要工作情况 二、精准营销试点的主要效果和体会 三、进一步深化精准营销的思考 全行业的认识水平有了显著提升 何局长在物流会的讲话 ... 精准营销是以市场信息的全面感知、信息流的全程贯通、信息分析的智能决策为基础的营销创新 上海座谈会阶段性总结 ... 精准营销是促进工商共同提高和完善市场需求识别能力和市场需求满足能力，提升中华品牌的协同营销能力 兰州会议何局长讲话和135工作法 ... 精准营销的主要方法要与商业营销“135”工作方法深入对接、有机融合，才能形成更加严密、精细、工商一体化的工作流程体系 市场覆盖率显著提高 硬中华平均达到90.5%，同比提高7.2个百分点 软中华平均达到92.2%，同比提高了9.1个百分点 零售终端铺货率全面提升 以硬中华为例，平均达到28%，同比提高8个百分点，每月稳定在130万户，其中每月至少一次以上进货的有100万户 户均进货量有所下降 硬中华月均户进货6.4条，同比下降0.5条 软中华月均进货5.6条，同比下降0.9条 价格稳定坚挺 硬中华平均396元/条，同比上升7.2元/条 软中华平均595元