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营销组合策略是关系到大型体育场馆经营效果的重要因素。所谓营销组合, 是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。自 20 世纪 50 年代末美国密西根大学营销学专家麦卡锡教授首次提出 4P 营销组合( 即产品 Product、价格 Price、渠道Place 和促销 Promotion) 以来, 营销组合理论得到不断发展。由于市场环境的不断变化, 传统的 4P 理论的缺陷已逐渐显露; 20世纪 80 年代末美国学者劳之朗教授又提出 4C 理论, 所谓 4C是指消费者( Consumer) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 、沟通( Communication) 四要素。然而, 4C 理论也并不是完美无缺的。4P理论和 4C 理论各有优劣。本文主要探讨 4P+4C 营销组合策略在大型体育场馆经营开发中的综合运用问题, 旨在为有关部门提供决策参考, 以推动我国体育场馆业的不断发展和进步。1 4P 与 4C 营销组合理论的比较与辩证分析1.1 4P 与 4C 营销理论比较分析1.1.1 营销理念与营销模式比较4P 理论是以生产者为导向, 它隐含的观点是将企业利润凌驾于满足顾客需求之上, 脱离了顾客利益来开展营销活动, 也就是说, 当企业决定向市场提供某一产品后, 设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格, 经过市场销售渠道, 然后对企业销售进行相当程度的促销。由此可见, 4P 营销是一种由内向外的推动式营销, 它宣传的是“ 消费者请注意”。4C 理论以市场需求为导向, 它宣传的“是 请注意消费者”, 一切活动都是以满足顾客需要为出发点。4C 营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型, 从而完成消费者由“ 营销终点”向“ 营销起点”的转化, 使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动, 使市场的不确定因素减少, 生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。1.1.2 满足需求与营销方式比较4P 理论将消费者群体需求等同化或相近看待, 着重于对消费量的满足, 其营销方式为规模营销。与顾客打交道的只是营销人员, 其他部门的人员与顾客完全脱钩, 市场营销人员也不参加产品的设计、生产, 营销活动显得十分孤立。4C 理论采用细分化营销策略, 通讯工具和互联网技术为个性化需求提供了技术支持。企业根据消费者的不同需求进行产品设计、开发, 实行差异化营销。为了满足顾客的不同需求, 企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产, 对外合作增强, 营销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。1.1.3 营销目标比较一般而言, 企业运用 4P 理论时, 某一产品的销售市场已经明确存在。不管消费者是否了解这种产品的所有信息, 都只能在固定的不同供应商之间做出选择, 因而, 进入市场的公司只要明确目标顾客, 提供相应的产品, 选择合适的营销方案, 就能获得预定的利润, 营销目标就是使现实的需求得到实现。4P 理论最大不足就是忽略了顾客的重要性。而 4C 理论将这个营销活动 的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上, 通过实现顾客满意度的最大化, 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。1.1.4 顾客沟通比较在以 4P 为核心的传统营销中, 卖方处于主动地位, 而买方和消费者则处于被动地位。在交易方式上, 主要通过中间商将产品传递到最终用户手中, 受时空的限制较大, 厂商与顾客之间的信息沟通“是 一对多”的关系, 传播由内向外进行, 缺乏双向沟通与信息交流的互动性, 难以与顾客建立长期合作关系, 顾客回头率低。4C 理论认识到消费者对产品销售的决定作用, 开始强调顾客与企业的双向沟通, 发达的通讯工具和互联网技术跨越了时间和空间的限制, 为供需双方的信息沟通提供了便利条件。4C 强调与消费者进行平等的双向的“ 一对一”的沟通, 把顾客作为诲人不倦的老师, 共同创造价值的伙伴, 通过充分倾听用户意见, 满足他们的需求, 来提高顾客忠诚度, 降低顾客流失率。但企业在运用 4C 理论时容易走向另一个极端, 即企业为较多地占有市场份额, 在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下, 被动地适应顾客需求。短期来看, 顾客的满意度达到最大化, 但在人口素质还没有达到“ 顾客可以客观认识合理需求”的水平, 当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求时,就会影响企业的长远发展。1.2 4P 与 4C 营销理论的辩证关系通过上述对比分析可以看出, 4P、4C 营销组合理论各具特点、优势和不足。毫无疑问, 4P 是营销学得基本理论, 4C 营销理论是 4P 的延伸和发展。