食用油市场区隔_80217.pptVIP

* 食用油市场区隔 日期：2008.2.17 * 以前人们吃油…… 以前人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个两斤豆油或三斤菜籽油。 这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。 * 阶段1市场状态：1991年 嘉里粮油开启小包装食用油市场 1991年，嘉里粮油金龙鱼小包装食用油开启了中国小包装食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者 从此，食用油市场逐渐从散装毛油时代进入到小包装精炼食用油时代。 区隔基准：包装形式和油的精炼程度。 将食用油市场切分为--散装油和小包装精炼食用油。 消费者需求的变化：开始关注食用油的安全与卫生问题。 品牌：金龙鱼 小包装食用油的开启者 * 现在我们吃油…… 我们不再提着桶去购买散装的毛油。而是去超市购买营养、健康的小包装食用油，消费习惯发生了巨大的转变。 这样小小的一个转变却造就了一个年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。我国小包装油产业2005年达到300万吨的销量,有近180亿的规模。 到2005年，小包装食用油只占整个食用油消费的15%，发展空间非常大。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。 由于小包装食用油市场发展迅猛，品牌竞争激烈，而散装油市场还处在初级的三无状态（无品牌厂商标识、无QS认证、无生产日期），消费者主要是受所得的限制和习惯性购买，所以以下的分析集中在小包装食用油市场。 * 阶段2市场状态：1995 中粮另起炉灶推出福临门,竞争加剧 1995，当年和嘉里集团共同打造金龙鱼的中粮集团另起炉灶，培养新品牌“福临门”。 1998，福临门已占有小包装食用油4.5%的份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。 福临门品牌打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门， 这对于有着悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的 吉利话，这比什么都容易产生亲和力。 * 阶段3市场状态：1998 鲁花花生油揭开健康油竞争序幕 1998年，鲁花花生油进入食用油市场。揭开了健康油竞争序幕。 产品诉求：“特香”（广告语“滴滴鲁花，香飘万家”），不含胆固醇。 区隔基准1：从口味上做区隔 将食用油划分为特香和普通香味，以花生油特有的浓香吸引重视香味的消费者。 区隔基准2：不含胆固醇 将食用油市场划分为含胆固醇的油和不含胆固醇的油。 使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”跃升。 很快，鲁花一跃成为继金龙鱼、福临门之后的第三大品牌。 不含胆固醇 含胆固醇 * 市场份额格局 【资料来源】：2002年3月 中华全国商业信息中心发布 市场经过近10年的发展，前10大占77.4%的份额。 其中：嘉里粮油占37.7%（旗下金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼； 中粮集团占27.9%（旗下福临门、鲁花）。为行业两大巨头。 * 相关资料：关于食用油中的胆固醇 真的只有花生油才不含胆固醇吗？ 其实，所有食用油植物油中都不含胆固醇。只有动物油中含有胆固醇。 由于鲁花花生油广告大力宣传不含胆固醇，让消费者认为好像其他植物油里含有胆固醇。 后来其他的植物油油也纷纷跟进，号称不含胆固醇。 2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。诉求营养健康。 半年后，福临门推出了“玉米胚芽油”。 达到了区隔的目的： 1、实现差异化营销 2、再次获得第一定位的商机--得到切蛋糕的机会 3、虽然此区隔的门槛较低，但仍可达到先占先赢的效果。 * 阶段4市场状态：2002 金龙鱼推出1：1：1调和油 2002年7月，金龙鱼推出“1：1：1”调和油。 -- 由8种油调和而成 -- Concept：“1：1：1” 倡导完美脂肪酸比例，即饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸的最佳比例为1：1：1。金龙鱼调和油中的平均比例＝0.27：1：1（帮助人体脂肪酸含量接近1：1：1），食用更健康。 区隔基准：用食用油中的脂肪酸的配比做区隔 -- 重新改写了市场竞争的游戏规则。跳出了油种之争， 将根据脂肪酸的配比作为选择食用油的标准。 在1:1:1之前，各种食用油之争争得是花生油好一点？调和油好一点？还是豆油好一点？金龙鱼有了1:1:1概念推出后，重新制订出了选择食用油的标准，一下子把食用油的区隔为两种：符合黄金配比的1:1:1和非1:1:1。 配比不符合 配比接近1:1:1 * 然而，虽然区隔的概念很完美，但是……遭到同行业厂商的联合讨伐 金龙鱼广告宣传中陈述世界卫生组织WHO、联合国粮农组