企业赞助活动对企业品牌权益影响之研究.ppt

授課老師：李宜玲教授 組員：9626604邱靜君 9626605洪秀慈 9626607張梅香 9626609張理如 9626615李繡如;摘要;壹、研究背景與目的及相關評論;貳、研究範圍與評論;參、文獻回顧與評論;本研究以「行銷觀點」來探討品牌權益，Aaker(1991)認為行銷活動會產生不同的品牌效果，並反映出消費者品牌知識的差異性。 Aaker(1991)認為品牌權益可由品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其它專屬品牌資產五構面所組成。 Keller(1993)認為消費者對於品牌的知識會影響其對於品牌的態度，品牌知識是由「品牌知名度」及「品牌形象」所構成。 Keller(1993)提出兩種以顧客為基礎的品牌權益方式，分別是直接法與間接法，本文以間接法衡量方式，藉由衡量品牌知識當中的品牌知名度與品牌形象。;;肆、研究設計;本研究後後續在品牌權益衡量上採用Cornwell等人(2001)是一般???品牌權益要素作為衡量品牌權益構面。 以Speed兩人所提出架構作為基礎，包含了消費者對贊助事件知覺有關的三個變數，同時參考洪文宏(2001)所提「消費者對運動比賽的喜愛程度」加入探討。 抽樣對象以三大都會縣市滿二十歲民眾作為調查，事前無法得知合格母體，因此僅以非機率抽樣來進行資料收集。另為能快速取得資料，用便利抽用法，再以人員方式進行問卷調查，分析所需之樣本。 樣本分析包含敘述性統計、信度分析、變異數分析及線性結構關係模型。;;伍、實證分析與評論;企業贊助與品牌權益關聯性之分析： 消費者對於贊助企業的態度會影響到此二企業的品牌權益，呈現正向顯著關係，意謂贊助企業愈正面，企業越能藉由贊助活動而提升企業自身的品牌。 悅氏礦泉水整體模型方面，品牌形象呈現負向顯著相關，意謂企業無法藉由贊助棒球運動來提昇品牌形象。 品牌權益與購買意願關聯性之分析： 品牌形象與企業形象二構面的確會影響受訪者的購買意願，而在五洲藥製卻未出現相同結果，其可能消費者在購買決策會聽從專業醫師建議購買。 ;;陸、結論、建議與評論;研究啟發