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娃哈哈方便面 营销战略与营销策略分析 营销战略和营销策略分析 企业内部环境 产品销售内外环境 同行业竞争状况 消费者行为模式特点 营销战略和营销策略 企业内外部环境 企业背景 企业知名度 企业背景 艰苦创业 历史转折 西部之光 战略合作 挑战两乐 领头童装 进军方便面 艰苦创业 历史转折： 1991年娃哈哈营养食品厂，有尝兼并了杭州罐头食品厂，组建了娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 西部之光； 挑战两乐： 1998年，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。 领头童装： 2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，一举成为中国最大的童装品牌之一。 进军方便面： 企业知名度 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”使娃哈哈一炮走红 民族企业,有着很好的品牌价值 产品销售内外环境 市场趋于饱和,发展空间有限 方便面技术含量较低 品牌众多 差异化程度不高 很难培养高的品牌忠诚度 产品向上走,渠道向下走 1、产品向上走,0.5至0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大 2、原材料大幅度涨价,渠道费用高居不下 市场细分与产品细分越来越明显 不同地域及消费差异,采取不同的产品组合 例如 华龙: 东北——“东三福” 山东——“福面” 中原——“六丁目” 全新产品——“今麦郎”“弹”面 同行业竞争状况 总行情:市场集中度高,竞争格局已经形成 品牌集中:主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子等强势品牌。 市场集中：仅康师傅和统一两品牌占百分之六十的市场份额。 消费者行为模式特点： 男性多于女性，年轻人多于年老者 各级消费者占消费者总人数的比例： 轻度消费者—22% 中度消费者—55% 重度消费者—19% 重度消费者的消费 量占总消费量的45% 单身和学生消费欲望最高 快节奏的生活方式 图方便的心理特点 喜欢流行和时尚 各级消费者的比例； 娃哈哈方便面的特点: 娃哈哈方便面自己的市场细分情形: 1、“真空和面” 2、“相当筋斗” 3、“一泡就开” 4、“非油炸” 5、“相当健康” 有利因素： 中华民族复兴的时代背景和人民健康意识的增强，娃哈哈为民族品牌，实力难以与康师傅、华龙、统一等日资或台资企业抗衡，但恰恰是这些新兴的民族企业，却坚定的站在维护消费者食品健康的立场上，跳起了速食非油炸健康的大旗，呼吁消费者的素食健康意识和民族自尊心！ 国家质检总局正在酝酿出台“非油炸方便面标准”。反映了国家对非油炸方便面的肯定！ 不利因素： 而相对与非油炸企业的乐观，以“康师傅”、“统一”为代表 的传统“油炸方便面”阵营对非油炸标准的出台持谨慎态度。 “方便面的主流依然是油炸，现在是，将来也是。中国的 市场特点就决定了油炸方便面有其巨大的生存空间，放弃 目前的市场而全面推进非油炸是不现实的。” 娃哈哈方便面所面临的威胁： 现在统一和康师傅已经占有国内中高档方 便面市场将近一半市场份额，而整个行业 的利润空间在逐步缩小，娃哈哈介入这一 行将面临非常严峻的考验 娃哈哈方便面所拥有的机遇： 据娃哈哈集团内部人士透露，娃哈哈推出湿面之前，已经 对市场进行深入的研究。传统的油炸方便面的一些缺点 ，如营养不均衡；蛋白质、碳水化合物、油脂比例严重失 调；棕榈油饱和脂肪酸过多容易引起人的动脉硬化以及心 血管病，但在湿面中不存在这种问题。业内人士认为，“大厨艺”湿面的推出，不啻于方便面市场的一场革命，将 导致方便面市场的重新洗牌。 企业营销战略存在的问题 1.娃哈哈方便面依托于原有的销售渠道（娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。）于是，不可避免的出现了：首先是多头经销