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企业形象策划 企业形象策划 ——以君乐宝奶粉为例 姓名： 蔡英吉 班级： 16 市场营销1班 学号： 2016102157 评语： 分数： 2019年6月6日 前言 君乐宝乳业集团成立1995年，现为河北省最大的乳制品加工企业，是农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。 近几年以来，我国国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发。奶粉行业现状分析，随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争将进入白热化阶段。国内奶粉市场正在出现一些积极的信号，一方面市场正在回归理性，市场上的劣质品牌确实少多了，需求向大品牌集中的趋势越来越明显，大型奶粉企业正在成为配方注册制的受益者。 奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。近年来，随着消费升级以及“全面二胎”政策的利好，我国奶粉行业需求回暖，特别是婴幼儿奶粉行业市场规模持续增长。 在奶粉行业的各类型奶粉中，婴幼儿奶粉是奶粉行业的主战场。婴幼儿配方奶粉市场的零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%。由此可见，奶粉行业前景十分可观。 1 一、公司简介及产品介绍 1.公司简介 君乐宝乳业集团成立于1995年，是农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心，公司现有员工10000余人，在河北、河南、江苏、吉林等地建有17个生产工厂，10个现代化大型牧场。业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业等四大板块，建立起涵盖奶业全产业链的运营布局，上下游协同发展，为消费者提供营养、健康、安全的乳制品。 君乐宝公司现有员工5800人，在石家庄、保定等地建有十个生产工厂，主要经营酸牛奶、低温乳酸菌饮料、纯牛奶、花色奶、乳饮料、乳粉等50多个品项。2013年完成销售收入36亿元, 销售增长率高于行业平均增速一倍以上，上缴税金2.3 亿元。低温酸牛奶、乳酸菌饮料市场占有率居全国第四位。 君乐宝建有完善的质量管理体系。公司通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证和ISO22000食品安全认证体系及诚信体系认证。自主研发的“乳制品生产企业电子追溯系统”初步实现了从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。投资近3亿元的永盛高档酸奶生产线，实现了从收奶、杀菌、发酵、灌装、CIP清洗等全过程的自动化、程序化控制，整个车间按照国家药品GMP的要求进行净化设计,有效保证了环境卫生和产品质量，工艺技术在国内居领先地位。 2.产品介绍 河北地处黄金奶源带，条件适宜、饲草饲料资源丰富，是重要的奶牛养殖优势区域。质量是企业发展的生命线，尤其是婴幼儿奶粉，关系千千万万个孩子的健康幸福，在生产过程中，从养牛、挤奶到运输、制粉、灌装，任何一个环节都马虎不得。君乐宝严格按照奶粉新规要求进行质量管控，确保生产出国际一流品质的好奶粉。君乐宝在配方、奶源、工艺等方面下足了功夫，用优质的奶源、先进的工艺、苛刻的质量控制生产安全、放心的奶粉，倾力做国际品质的中国好奶粉。 在配方研究方面，君乐宝乳业联合中国营养学会成立了婴幼儿营养合作研发中心，针对中国宝宝每个阶段的营养需要及生理特点、膳食结构，对婴幼儿奶粉进行科学营养配比的研究，开发更适合中国宝宝的婴幼儿奶粉。在原奶方面，君乐宝婴幼儿奶粉全部采用自建自控的大型牧场优质奶源，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等原奶主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准；在生产方面，君乐宝采用全球一流的生产技术和工艺，建立全流程、可追溯的质量管理体系，严格追求医药级GMP管理，车间净化标准达到10万级，从原奶到成品经过180项检验把关，检测项目多于国家标准，在国内率先实现了全流程可追溯的质量管理体系，确保每一罐奶粉的安全、放心。 二、营销环境状况分析 1.宏观环境分析 (1)宏观经济运行状况 自2018年以来，中国经济一方面稳中求进，工业企业利润保持较快增长，劳动力市场平稳，价格基本稳定，部分行业利润高增长带动制造业投资继续回升；另一方面稳中有变，受家庭债务累积、收入差距扩大、中美贸易摩擦加剧等因素的影响，消费持续下滑，基建投资增速大幅下降也拖累了整体投资。劳动力市场低迷以及中低收入阶层收入增速下降导致家庭预防性储蓄动机增强，叠加家庭为教育医疗等提前储蓄的动机